Быть на одной волне с аудиторией, понимать ее потребности, страхи и пожелания – цель многих компаний, которую можно реализовать с помощью ситуативного маркетинга.
Этот инструмент коммуникации кажется потребителям наиболее искренним и честным в связи с коротким сроком выхода информационных материалов.
Что такое ситуативный маркетинг?
Это ответ бренда на инфоповод, который может помочь в продвижении товаров или услуг, увеличении узнаваемости или повышении охватов.
Выделяют два вида ситуативного маркетинга: спонтанный и запланированный.
Запланированные события можно прописать в контент-плане. К ним относятся: календарные праздники, премьеры фильмов и музыкальных альбомов, экспертные форумы и разнообразные фестивали и другие ожидаемые мероприятия.
Спонтанный ситуативный маркетинг отвечает на неожиданные события, резонансные новости и даже высказывания известных людей.
Ситуативный маркетинг — это эффективный инструмент привлечения внимания к бренду, но его непрофессиональное использование может привести к неожиданным последствиям (например, к формированию негативного отношения к компании). Поэтому существует несколько основных правил по внедрению данного способа продвижения в коммуникационную стратегию:
Избирательность и связанность с продуктами компании
Отдел рекламы и связей с общественностью компании может реагировать практически на любые инфоповоды. Но есть ли в этом смысл? При наличии у бренда устойчивых ценностей можно выбирать те новости, которые соответствуют именно им. Также необходимо ориентироваться на продукт бренда и стараться интегрировать его в ситуативный рекламный материал, например, предлагая скидку на зонты в сезон дождей.
Понятность для целевой аудитории
Цель ситуативного маркетинга – создавать рекламные материалы на основе инфоповодов, которые известны аудитории. Потребители должны уловить смысл сообщения, иронию или распознать юмор.
Исследователи, анализирующие жизненный цикл новости, подтверждают тот факт, что она остается актуальной от 24 до 36 часов. Публикации, сделанные позже этого времени, выглядят устаревшими и не попадают в тренды.
Несмотря на эмоциональную сторону, необходимо понимать, что выраженное вами отношение или мнение могут задеть чувства различных групп. Поэтому стоит хорошенько подумать и взвесить все риски перед использованием инструмента ситуационного маркетинга, ведь в эпоху развития культуры отмены и института репутации существует вероятность не уловить настроение аудитории и вызывать ее враждебность.
Примеры среди российских брендов
Множество компаний смело реагирует на инфоповоды и выпускает под них рекламные материалы.
Дерзкое решение – противостоять эпидемии коронавируса – принял Burger King.Бренд запустил программу King Club, в рамках которой бонусные баллы-короны можно было собирать и обменивать на бургеры, снеки и напитки.
А вакцинирование населения «Спутником V» прокомментировал Aviasales, выпустив пост с информацией о том, куда можно поехать в паре со «спутником».
Скриншоты аккаунтов @burgerking_russia
Экологическую акцию «Час Земли» поддержала компания «МТС», дополнив текст поста забавной гифкой с инопланетянами. «Шоколадница» выпустила и прорекламировала куличи, появившиеся в меню перед Пасхой. Более необычный праздник – День русского языка решил осветить «Яндекс». Бренд провел исследование российских диалектов и пригласил знаменитостей угадывать их значение.
Перед премьерой новой версии комедии «Сон в летнюю ночь» в Instagram платежной компании Mastercard появился пост с розыгрышем билетов на комедию – отличный пример культурной игровой механики. Спортивную тематику на своей странице отразила IKEA, пошутив про время финального матча во время «Евро-2020».
Неожиданно жаркое лето в центральной полосе России вдохновило многие компании на ситуативный постинг. Например, «Грузовичкоф» предложил жителям Москвы и Санкт-Петербурга заказать лед. А вот ежегодным отключением воды вдохновилась Yota, опубликовав пост с хэштегом #YotaВезде.
Данные примеры показывают, что компании из совершенно разных сфер используют такой инструмент продвижения, как ситуативный маркетинг. Главное, реагировать на актуальные для целевой группы события с долей юмора.
Более традиционный и безопасный для имиджа вариант – поздравлять аудиторию с важными праздниками, событиями, производить под них товары и проводить акции и распродажи.
Помимо правил ситуативного маркетинга важно не забывать и о тех рекомендациях, которые, с одной стороны, касаются данного инструмента, а с другой, относятся ко всем коммуникационным материалам бренда.
Реализуйте визуальные, текстовые и креативные решения в соответствии с общим стилем бренда.
Используйте дополнительное продвижение материалов, например, таргетированную или контекстную рекламу.
Разрабатывайте гибкий контент-план, в который можно при необходимости внести материалы, связанные с ситуативным маркетингом.
Анализируйте обратную связь: оценивайте комментарии, количество лайков, уровень поддержки или неодобрения выпущенных материалов и сравнивайте их с обратной связью по традиционным рекламным и PR-материалам. Так вы поймете, в каком направлении двигаться и стоит ли вашей компании продолжать использовать данный коммуникационный инструмент.