Современное восприятие цифрового контента отличается от того, к которому мы привыкли несколько лет назад. Сегодня мы открываем для себя, потребляем и делимся цифровым контентом совершенно по-другому. Изменения в потреблении контента связаны, в первую очередь, с популярностью социальных сетей и взрывным распространением мобильных устройств.
Социальные медиа в наше время выступают и как фильтры контента, и как каналы его распространения. Объемы потребляемого контента многократно выросли именно благодаря социальным сервисам.
Кроме того, чем больше контента потребляют люди, чем активнее они им обмениваются, тем большее число сигналов поступает в поисковые системы, повышая рейтинги сайтов и значительно увеличивая доступность самого контента.
Воздействие на потребление контента также усиливают смартфоны и планшеты, которые значительно расширили временные и пространственные границы этого потребления.
Результатом этих изменений стало увеличившееся время взаимодействия пользователей с контентом. На первый взгляд, все складывается в пользу маркетологов, не так ли?
На самом деле, реальность такова, что неимоверно огромный поток контента потребители получают, используя фильтры, которыми выступают их друзья в социальных сетях или признанные эксперты в определенной области. Это хорошо заметно, если проанализировать новостные ленты в Facebook или Twitter. По этой причине довольно сложно сделать так, чтобы определенные сообщения выделились в потоке новостей. Таким образом, несмотря на то, что пользователи тратят все больше времени на потребление и совместное использование контента, доступ маркетологов к этому времени все более и более ограничен.
Контент-маркетинг в новых условиях становится настоящим “полем боя” для маркетологов. Он включает в себя создание уникального контента, поиск новых путей для его предоставления пользователям, их взаимодействия с контентом, оптимального соотношения органических и платных каналов.
Но есть и хорошая новость: чтобы контент-маркетинг работал, он должен создавать и распространять контент, предназначенный всего для 1% своей аудитории. Именно эти пользователи станут посредниками между маркетологами и основной массой клиентов. Обладая широкими коммуникативными возможностями (большим количеством социальных связей) и авторитетом в своей области, эти люди будут взаимодействовать с вашим контентом. Они будут ссылаться на конкурсы, акции, специальные предложения и другие элементы ваших маркетинговых кампаний, считая эту информацию полезной для своих последователей и фанатов. Эти ключевые авторитеты и сторонники – гораздо больше, чем просто поклонники, они являются “евангелистами”, настоящими “послами” бренда там, куда он стремится распространить свое влияние и свой контент.
Бренды, которые использовали и анализировали влияние рекламы “из уст в уста”, обнаружили, что деятельность этих ключевых пользователей может обеспечить кампании 20, 30 или даже 70% охвата аудитории. В некоторых случаях их эффективность превышает результаты платной рекламы в вопросе распространения контента и привлечения трафика на сайты брендов.
Более того, большее количество обмена ссылками и социального взаимодействия с контентом (Like, твиты или “пины”) могут обеспечить рост органического поискового трафика за счет улучшения позиций страниц в результатах поисковой выдачи.
Если вы сможете установить отношения с этими влиятельными пользователями, признавая их влияние и благодаря их за то, что они делятся вашим контентом со своей аудиторией, найдете способ вознаградить их за лояльность, они всегда будут делиться вашим контентом (при условии, что он будет полезен и привлекателен).
Выявить “авторитетов” среди вашей целевой аудитории довольно просто. Существует множество инструментов, позволяющих маркетологам измерить социальную весомость людей в вопросе распространения информации о бренде, среди них, например, инструменты определения авторитетности в Twitter, как то Klout и много других. Эти средства позволяют также определить тип контента, которым они предпочитают делиться, с кем они взаимодействуют и обнаружить каналы этого обмена (электронная почта, Twitter, Facebook, собственные блоги и т.д.).