Чому найбільше інвестують саме у впізнаваність бренду, на які канали роблять ставку та як планують бюджети — маркетинговими інсайтами ділиться СМО мережі лабораторій «Ескулаб» Анна Коник.
Специфіка ніші «Ескулаб»
Лабораторія має 165 відділень в Україні, що надають понад 1200 послуг клієнтам, а також 5 лабораторних центрів, які безпосередньо здійснюють аналізи. Відповідно, це ніша «медичного ритейлу» з власним виробництвом.
Аби втілити ту чи іншу акцію, ми враховуємо потужності виробництва, реагентні та виробничі собівартості. Також ми особливо наголошуємо на роздрібній торгівлі, щоб покращити клієнтський досвід через зручне розташування, систему лояльності та сприятливу атмосферу. З медичного погляду, обов'язково дотримуємось усіх законодавчих обмежень.
Медичний маркетинг в Україні досить консервативний і доволі однотипний. Комунікація медичних закладів та лабораторій складна, зі специфічною термінологією, незрозумілою для більшості Тому намагаємось усе перекладати з «лікарської мови» на «людську» та ставати ближчими до наших клієнтів.
Про команду маркетингу
В команді маркетингу «Ескулаб» 11 штатних співробітників: відділи дизайну, digital-маркетингу, SMM, PR та операційний. Останній — найбільший: чотири маркетологи відповідають за операційний маркетинг певного регіону
Деякі процеси віддаємо на аутсорс. Для прикладу, співпрацюємо з агенцією Promodo в інтернет-маркетингу (SEO, PPC).
Про планування
Ми гнучкі та оперативно реагуємо на зміни. Маємо «план Б» для критичних ситуацій.
Глобальні цілі «Ескулаб» прописані до 2027 року. Умовно, ми знаємо, що за цей період хочемо стати національною компанією, відкрити певну кількість відділень, впровадити нові дослідження тощо
Одночасно, маркетингові цілі, рекламні кампанії, та календар акцій розплановані на рік з огляду на сезон та ситуацію в країні, й в цілому на ринку.
Про розподіл маркетингових бюджетів
Відділ маркетингу «Ескулаб» працює за системою фіксованого відсотка від обігу компанії. Відповідно, регіональні бюджети формуємо з відсотка обігу кожного регіону відповідно. Десь він більший, десь — менший. Операційні маркетологи планують свої дії, зважаючи на продажі у своєму регіоні.
Розподіляючи бюджет, орієнтуємося на співвідношення 60/40 — іміджевий та перфоманс-маркетинг відповідно.
Впізнаваність бренду напряму корелюється з обігом
60% — це операційний маркетинг та постійна робота команди над формуванням цілісного бренду та досягненням кількісних KPI. Часом, це співвідношення може змінюватися, та головне — зберігати ефективність.
Про канали маркетингу
Розсилки
Постійно використовуємо email-розсилки, адже це ефективно. Наразі застосовуємо інформаційні та тригерні розсилки, хочемо розвивати цей напрямок та досягти п’ятизначного зростання. У планах — генерація цим каналом до 4% обігу компанії. Наразі шукаємо email-маркетолога для підсилення цього напрямку.
Коли маємо на меті щось протестувати або зібрати аналітику, то використовуємо Big Data-розсилки. Більше результатів отримуємо від співпраці з медичними застосунками на кшталт Helsi. Проте, ці комунікації програють в email-маркетингу, адже вони зовнішні, а отже дорожчі.
Соціальні мережі
Ми любимо соцмережі, а вони нас! Відділ SMM має чіткі цілі на рік: підписники, охоплення, взаємодії, співпраця з інфлюенсерами тощо. Через Instagram та Facebook «Ескулаб» формує власну спільноту прихильників. Цьогоріч запустили TikTok, а у найближчих планах — YouTube та Telegram.
Торік, започаткували нову айдентику, яка поєднує два світи макро та мікро. Макросвіт показує людей у різних сценаріях повсякденного життя, а мікро — відображає внутрішній світ людини та генерується за допомогою штучного інтелекту (ШІ). Айдентика впізнавана й вирізняє нас на ринку, її фактично неможливо повторити.
Партнерські системи лояльності
Зараз бум колаборацій, багато компаній запускають партнерські системи лояльності, проте цей канал не приносить нам багато нових клієнтів. Ми більше співпрацюємо з аптеками. Люди хворіють, купують медичні засоби та, відповідно, цікавляться лабораторними дослідженнями.
Банерна та відеореклама
Щомісяця у нас є кілька акцій і саме під них ми підлаштовуємо банерну та відео рекламу, щоб підтримати наші ініціативи досягти додаткових охоплень. Також банерна та відеореклама працює під час медійних рекламних кампаній «Ескулаб», що дозволяє нам охопити ширшу аудиторію та підвищити впізнаваність бренду.
Пошукова реклама
Кілька місяців тому перезапустили пошукову рекламу, оскільки ROI був нижчим за очікуваний. Змінили стратегію, запустили рекламну кампанію на категорії та на певні послуги. Наразі ще зарано говорити про результати.
Сьогодні для «Ескулаб» найкраще працює Performance Max. Основний маркетинговий бюджет витрачаємо саме на нього
Зовнішня реклама
Ми виділяємо на неї бюджет, але використовуємо лише за потреби — точково. Найчастіше це вказівники біля наших відділень. Аби привернути увагу клієнта, на певних локаціях розміщуємо великі відеоекрани.
Радіо та телебачення
Телебачення надто затратне. Тим паче зараз реклама на телебаченні малоефективна, тому не використовуємо її. З радіо — навпаки: рекламуємось по всій країні та регіонально. Проте, як і з банерною рекламою, цей канал — про підтримку тієї чи іншої акції або комунікації. Упродовж 2024 року заплановано три всеукраїнські ротації на радіо.
SEO
Я завжди наголошую, що інвестиції у SEO ніколи не зайві. Кілька років тому ми були у топ-5 за кількістю відвідувачів сайту у сфері аналізів, а сьогодні ми стабільно у топ-3. Це досягнення вражає, особливо зважаючи на те, що «Ескулаб» не є національною мережею лабораторій, а платний трафік становить менше 5%.
У 2024 році маємо на меті закріпити свої позиції та стати лідерами лабораторного ринку в онлайні. Основна ціль — досягти 20% обсягу покупок через сайт, що є високим показником для нашої галузі
PR
Репутація у медичній сфері надважлива. Тому PR є нашим пріоритетом. Ми відстежуємо всі згадки про «Ескулаб» в Інтернеті, реагуємо на відгуки, досліджуємо конкурентів. Будуємо стосунки з медіа та ділимось новинами, аналізуємо тренди та створюємо інфоприводи, цікаві журналістам. У PR важливі органічні згадки про бренд, тоді розуміємо що рухаємось у правильному напрямку. Також розвиваємо експертизу внутрішніх спікерів.
Інфлюенс-маркетинг
Блогерів-інфлюенсерів можна любити чи ненавидіти, але їх рекомендації надто впливають на впізнаваність та відданість до бренду. У нашій маркетинговій команді працює інфлюенс-менеджер, який щоденно взаємодіє з різними блогерами, не лише мільйонниками, а й представниками з аудиторією від десятків тисяч підписників. Ми розуміємо, що багато відгуків та рекомендацій позитивно впливають на сприйняття бренду «Ескулаб».
Про нові канали
Глобально ми аналізуємо витрати та час відповідно до результатів. У фінансовому відділі є калькулятори ефективності за допомогою яких визначаємо, чи варто продовжувати використовувати конкретний канал. Хоча є ситуації, коли важко зійтися за калькулятором, — тоді наполегливо крокуємо вперед, ризикуючи. У нашому підході до маркетингу сміливість — ключ до успіху. Ідеї та гіпотези випробовуємо, адже без цього неможливий розвиток компанії, а справжні лідери не бояться випробовувати нове.
Про плани
У 2024 році, збільшили частку маркетингового бюджету. Зосереджуємо увагу на підвищенні впізнаваності бренду у слабших регіонах та рості метрик споживання у тих регіонах, де маємо першість. Наша мета — стати першими в Instagram та другими у Facebook за критерієм впливу на спільноту. Плануємо запустити TikTok та розвивати власний YouTube канал.
Віднедавна «Ескулаб» розпочав надавати безкоштовні аналізи у рамках медичних гарантій Національної служби здоров'я України (НСЗУ). Цей проєкт важливий для нашої компанії та сприятливий для розвитку медицини в Україні. Завдяки його втіленню, пацієнти можуть безоплатно здавати аналізи за електронним направленням від лікаря
Стратегічною метою є зробити усі наші відділки безбар'єрними та доступними для осіб з інвалідністю. Плануємо відкривати нові відділки зі спроєктованим підходом до залучення (інклюзії) та робити існуючі доступнішими.