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Camila Augusta Pereira1 
  
Fausto Amaro2 
email: faustoarp@hotmail.com
  
Ronaldo Helal3 
email: rhelal@globo.comtodososautoresdesteartigosãomembros
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

Introdução

A publicidade está presente em todos os recantos da cidade contemporânea, estimulando o consumo dos mais diversos produtos e serviços. Sua influência transita pelas esferas física e virtual dos cidadãos. Em igual medida, o esporte também permeia a vida do homem urbano, constituindo seu imaginário simbólico e sendo parte de seu cotidiano, em discussões no trabalho ou na conversa informal com um desconhecido. É impossível circular pela cidade contemporânea sem se deparar com a manifestação ou da publicidade ou do esporte, elementos já incorporados à rotina citadina e potencializados durante grandes eventos. Nada seria, então, mais efetivo que conjugar um esporte de sucesso no cenário nacional, o futebol, com a publicidade de um produto adorado pelo consumidor brasileiro, a cerveja. Entendendo a relevância dessa associação e refletindo ainda sobre o papel que a publicidade pode cumprir em um megaevento, propomos neste trabalho analisar os comerciais da Brahma durante a Copa de 2010, que possuía o instigante título de Brahma Guerreiros. Em nosso artigo, investigamos como a Brahma, através da publicidade, não reproduziu completamente o tipo de herói clássico nacional4, enfatizada pela imprensa esportiva, mas, sim, apresentou um guerreiro aos moldes do herói universal de Campbell (2007), onde a vitória provém do esforço e trabalho árduo. No total, analisamos todos os sete comerciais da marca5. Buscamos, assim, por meio do instrumental metodológico da semiótica discursiva, entender como a marca de cerveja construiu a imagem dos atletas como guerreiros heróis na "batalha" da Copa do Mundo de 2010. Identificamos na campanha certa analogia entre o jogador e o sujeito brasileiro, guerreiro das "batalhas" do dia-a-dia. Logo, descrevemos os elementos utilizados na publicidade para traçar o processo de significação do herói, refletindo sobre temas e estratégias adotadas nos filmes. durante a Copa de 2010. O conceito utilizado na campanha para a Copa foi: o brasileiro é guerreiro e esforçado. Para a África, com esses jogadores mais o técnico Dunga no elenco, os filmes passariam a mensagem desejada pela empresa. Dessa forma, observamos um discurso antagônico ao modelo de herói "Macunaíma" e "Malasartes" como tendência na construção do herói do futebol brasileiro. A seguir, relataremos brevemente o que cada um dos filmes deseja transmitir em relação tanto à marca Brahma como ao conceito de identidade do povo brasileiro, atentando para as especificidades e contradições de cada um. Utilizaremos a análise descritiva a fim de identificar elementos que contribuem para a formação da mensagem. Com ela fomos capazes de encontrar elementos como ritmo e tonicidade do anúncio, emoção, a surpresa e o impacto da publicidade, para entender o processo ritual da saga do herói mitológico apresentado nos filmes, destacando os arquétipos que constituem sua jornada [START_REF] Van Gennep | Os Ritos de Passagem[END_REF][START_REF] Propp | Morfologia do conto maravilhoso[END_REF][START_REF] Barthes | Mitologias[END_REF][START_REF] Campbell | O Herói de Mil Faces[END_REF]. Acreditamos que maneiras mais eficientes de gerir questões relativas ao território das cidades (como em um grande evento esportivo) podem ser trabalhadas na publicidade. No filme Em 2010 não deu, são mostradas cenas de operários trabalhando na construção de estádios. Essas imagens tem potencial de evocar uma conscientização nacional, que pode ser direcionada, por exemplo, para o controle e fiscalização de obras públicas, bem como para reforçar o espírito nacional em torno de um megaevento. Ao estabelecermos uma relação entre a temática adotada no filme da Brahma com a inteligência territorial, podemos pensar que as estratégias, modos de produção e iniciativas de ação, em torno de um megaevento a ser realizado no país, apontam para uma atitude "guerreira" do torcedor brasileiro. Sob a ótica dos filmes da Brahma, este torcedor também deveria ser um cidadão guerreiro, que se envolve e participa do projeto Copa de 2014 no Brasil.

Brasil X Resto do Mundo9

9 Todos os filmes possuem 30 segundos de duração, à exceção do segundo, Lista de Pedidos, que possui 1 minuto.

Este é o primeiro filme da série de sete comerciais da campanha da Brahma para a Copa do Mundo de 2010, o discurso do filme versa sobre o patrocínio da Brahma para o evento. Tal fato torna-se relevante para a publicidade, pois a Copa da África foi a primeira a ser patrocinada por uma empresa brasileira. Informar sobre o patrocínio busca fidelizar a relação Brahma, torcedores e o futebol. Observamos ainda que a figura do brasileiro guerreiro/brahmeiro só fica mais evidente no fim do comercial. Embora seja possível entender desde o início do filme que aquele que é capaz de enfrentar o "resto do mundo" seja um guerreiro. A temática Sitio web: http://territoriosposibles.fahce.unlp.edu.ar/ La Plata, 17 al 20 de octubre de 2012. ISBN 978-950-34-0932-9

Equipo TAG Territorios Posibles UNLP-CONICET y Universidades asociadas del GDRI Groupe de Recherche CNRS INTI International Network of Territorial Intelligence Instituto IdhICS, Facultad de Humanidades y Ciencias de la Educación, Universidad Nacional de La Plata -CONICET adotada no filme é de que o Brasil é capaz de enfrentar todas as seleções do "resto do mundo", justamente porque os jogadores são guerreiros e a Brahma vai estar junto com a seleção em campo. 4.2 Lista de Pedidos O filme Lista de Pedidos foi o segundo comercial na campanha da Brahma. Veiculado em novembro de 2009, entendemos que este é o filme que mais se encaixa na temática dos "Guerreiros Brahmeiros", tanto pela linguagem visual quanto pelo apelo discursivo no transcorrer das cenas. Personagens comuns narram seus pedidos, convocando e clamando os jogadores a lutarem em campo e trazerem para o Brasil o título de hexacampeão da Copa de 2010. Diferentemente do comercial Brasil contra o resto do mundo, o filme se insere por completo no contexto que mistura o jogo no campo de futebol à batalha, a guerra medieval. Além da identidade do brasileiro com o futebol, o filme também realça uma "parceria" construída pela marca, envolvendo o torcedor, os jogadores e a Brahma, nas conquistas e derrotas. Discursos como: "Eu quero guerreiros porque nós também somos" e "Somos 190 milhões juntos" evidenciariam essa parceria e são expostos na mensagem publicitária de forma simples e clara, para chegar ao receptor sem qualquer tipo de ruído ou interferência. Assim, na situação da comunicação construída é possível notar a convocação do consumidor a participar da campanha, sendo guerreiro como os jogadores.

Recado

Recado conta, a partir do discurso de Dunga, como a mão do torcedor, do treinador, a mão que tem fé podem contribuir para uma vitória da seleção brasileira. A escolha do técnico Dunga para representar o guerreiro na campanha sinaliza a valorização de um estilo de jogo que se afasta da linha "Macunaíma" e "Malasartes". O filme adota o recurso de imagens impactantes e a repetição da mensagem do personagem guerreiro para contar como o Brasil deve se preparar para a Copa. O gesto simbólico do brahmeiro, quando o punho cerrado bate forte no lado esquerdo do peito, transmite o recado sobre como a mão e o coração poderiam fazer a diferença no evento. 4.4 Poucas Palavras Em Poucas Palavras, as cenas transcorrem de forma acelerada para abordar temas como raça, alegria, emoção, fé e esforço. Neste filme, o personagem principal, o guerreiro da marca, é novamente o técnico Dunga. A forma do relato é a narrativa que constrói o discurso sobre o guerreiro, reforçada pela repetição da pergunta: "A Equipo TAG Territorios Posibles UNLP-CONICET y Universidades asociadas del GDRI Groupe de Recherche CNRS INTI International Network of Territorial Intelligence Instituto IdhICS, Facultad de Humanidades y Ciencias de la Educación, Universidad Nacional de La Plata -CONICET gente é o que?", seguida da resposta: "Guerreiros!". O filme apresenta o estereótipo do herói brasileiro, o guerreiro da Brahma, realçando características como a raça e a alegria, quando tratamos sobre a identidade nacional e o país do futebol. Quando a raça dos jogadores brasileiros é destacada no filme, observamos várias cenas de treinamento físico e tático na preparação para a Copa. É possível notar o aspecto da dramaticidade no filme a partir da narrativa que constrói o guerreiro com as características do "ser brasileiro", ao destacar os temas já identificados: o esforço dos jogadores, a descontração e a alegria com o samba antes do jogo, a fé representada em forma de oração. O brasileiro é aqui retratado com um indivíduo confiante na vitória e que, mesmo frente às dificuldades, é capaz de superar e enfrentar obstáculos quando a alegria encontra a raça. 4.5 Raízes Raízes foi veiculado em maio de 2010 e juntamente com o filme Lista de Pedidos, tem a estrutura narrativa descritiva semelhante a um conto. O filme mostra as dificuldades do jogador brasileiro ao entrar em campo e a responsabilidade de vestir a camisa do Brasil. A forma como a história é narrada permitiria que o consumidor relacionasse o jogo com uma guerra: "É contra tudo e contra todos". Os jogadores são chamados a lutar contra os obstáculos -raízes que brotam do chão e bola transformada em pedra, que os impedem de jogar. A estratégia dessa peça foi exaltar o orgulho e a responsabilidade do jogador ao vestir a camisa da seleção brasileira. A temática utilizada baseia-se na ideia que ao enfrentar os obstáculos e o peso da responsabilidade, o jogador da seleção não abandona o espírito guerreiro do povo brasileiro e quer trazer a alegria da vitória e do título para o Brasil -uma clara aproximação com o herói clássico de Campbell que compartilha os louros da vitória com seu povo. 4.6 Flâmulas O comercial Flâmulas, cujo nome faz referência a um momento que antecede a partida de futebol, quando jogadores adversários trocam flâmulas de seus países, foi veiculado quando iniciou-se a Copa. O discurso sugere que os jogadores estão prontos para a competição, sem medo de entrar em campo, justamente porque são guerreiros. Como já observados nos outros filmes, Flâmulas também tem como objetivo final influenciar o consumidor na escolha da marca. A temática utilizada no filme foi a de enfatizar que os jogadores representam os 190 milhões de brasileiros na Copa do Mundo, mostrando que estes não vão sozinhos para a "batalha", mas que o torcedor brasileiro é capaz de fazer toda a diferença numa partida. Logo, a estratégia adotada no filme foi a exaltação das características do "estilo" brasileiro de jogar futebol, com a Sitio web: http://territoriosposibles.fahce.unlp.edu.ar/ La Plata, 17 al 20 de octubre de 2012. Equipo TAG Territorios Posibles UNLP-CONICET y Universidades asociadas del GDRI Groupe de Recherche CNRS INTI International Network of Territorial Intelligence Instituto IdhICS, Facultad de Humanidades y Ciencias de la Educación, Universidad Nacional de La Plata -CONICET ginga e o drible, a raça, aspectos também valorizados no perfil construído de modelo de guerreiros brahmeiros e brasileiros -uma mescla entre o herói clássico e o herói nacional. 4.7 Em 2010 não deu O filme Em 2010 não deu foi veiculado assim que o Brasil saiu da competição. Já pensando na possibilidade de eliminação, as agências responsáveis pelos comerciais das marcas costumam deixar tudo preparado para qualquer imprevisto. A estratégia adotada pela África consistiu em mostrar que tanto na derrota como na vitória, e ainda na Copa do Mundo de 2014, a Brahma vai estar sempre com a seleção brasileira e com os guerreiros brasileiros, os brahmeiros. A narrativa dessa propaganda tem início com tom de dramaticidade, destacando a lamentação entre os jogadores, e o consolo com uma futura superação da derrota. Na segunda parte do filme, vem o ressurgimento do herói e da pátria guerreira, que tem o orgulho de realizar a próxima Copa em casa, que se prepara para o evento e que acredita na vitória da seleção. A imagem de comemoração da torcida revela a esperança de sucesso em 2014 e tem a função de amenizar a eliminação, além ressaltar aspectos do povo brasileiro: "O Brasil vai precisar de raça, suor e da alegria do povo brasileiro".

Conclusão

Assim, ao final deste trabalho algumas ponderações devem ser feitas, mantendo o tom curto que utilizamos até aqui. A tendência dos filmes da Brahma é a de valorizar a atitude do brasileiro guerreiro, estabelecendo uma possível relação de cumplicidade entre a marca e os torcedores consumidores, onde todos unidos têm o mesmo desejo de mais um título de campeão mundial do futebol. Para materializar a "atitude guerreira", a campanha apresenta ícones que dizem respeito tanto ao orgulho do "modo de ser brasileiro" quanto aos valores do brasileiro brahmeiro, como a raça, a garra e a determinação -observamos esses detalhes principalmente nos filmes Lista de Pedidos, Raízes, Recados e Poucas Palavras. Fica evidente também no corpus da pesquisa que o gênero masculino é foco principal da propaganda da Brahma. Os elementos e recursos utilizados para criar a identificação dos Guerreiros Brahmeiros com os guerreiros brasileiros consumidores fogem do contexto em que se encaixaria o público feminino. O estímulo à masculinidade já vem embutido na temática da guerra e fica mais evidente quando associada ao futebol e ao consumo de cerveja. A dicotomia entre talento nato/genialidade e esforço/raça perpassa todas as peças analisadas. Ao final, não podemos asseverar qual seria o caráter mais presente nos brasileiros. O mais provável é que não seja possível definir uma coletividade com Sitio web: http://territoriosposibles.fahce.unlp.edu.ar/ La Plata, 17 al 20 de octubre de 2012. Equipo TAG Territorios Posibles UNLP-CONICET y Universidades asociadas del GDRI Groupe de Recherche CNRS INTI International Network of Territorial Intelligence Instituto IdhICS, Facultad de Humanidades y Ciencias de la Educación, Universidad Nacional de La Plata -CONICET base em um simples paradoxo qualitativo. Antes, deveríamos atentar para as múltiplas representações encarnadas no ser brasileiro, sem nos pautar pelos estereótipos. O objeto último da empresa é claramente incrementar a venda de seu produto, no caso, a cerveja. Para atingir esse intento, ela opta por associar sua marca ao espírito do brasileiro, apelando para o ufanismo. Sendo assim, a Brahma seria essencialmente brasileira e o torcedor enxergaria o consumo dela como algo natural e ratificador de sua identidade nacional. Em especial, este último efeito é capaz de aflorar o espírito nacionalista e estimular, por exemplo, o voluntariado em grandes eventos como a Copa do Mundo vindoura. A publicidade, além de ser papel comercial de divulgação de produtos e serviços, pode ser utilizada, de modo secundário, para fins informativos e de utilidade pública.

4. O que as peças publicitárias nos dizem sobre a nossa identidade A partir do conceito Brahmeiros Guerreiros incorporado à campanha publicitária da Brahma desde

  Equipo TAG Territorios Posibles UNLP-CONICET y Universidades asociadas del GDRI Groupe de Recherche CNRS INTI International Network of Territorial Intelligence Instituto IdhICS, Facultad de Humanidades y Ciencias de la Educación, Universidad Nacional de La Plata -CONICET

	atua em clubes brasileiros, realiza ações
	com torcedores, buscando fidelização à marca.
	Por meio de consultas e pesquisa na Rádio Nacional no Rio de Janeiro, foi possível constatar que
	já nas Copas de 1958 e 1970, era possível observar a relação da Brahma com o futebol, o que
	antecede ao apoio a seleção brasileira em 2001, quando esta patrocinou a transmissão dos jogos
	de 1958 para todo o país.
	2008, a agência África8 escolheu o técnico da seleção brasileira, Dunga e os jogadores Luis
	Fabiano, Daniel Alves e Julio Cesar como garotos-propaganda, para assim representar a garra, os
	valores e a celebração entre amigos
	Sitio web: http://territoriosposibles.fahce.unlp.edu.ar/
	La Plata, 17 al 20 de octubre de 2012. ISBN 978-950-34-0932-9

Notamos, especificamente no último Sitio web: http://territoriosposibles.fahce.unlp.edu.ar/ La Plata, 17 al 20 de octubre de 2012. ISBN 978-950-34-0932-9 1 Com o mundial, a publicidade veiculada no Brasil só respirou futebol. Nos intervalos comerciais de rádio e televisão, cerca de metade dos anúncios fazia alusão aos jogos. De acordo com a Associação Brasileira de Propaganda (ABP), as verbas destinadas à comunicação das empresas no primeiro semestre de 2010 foram 25% maiores em relação ao mesmo período em 2009 (O Globo, 08/06/10, p. 27).

3. A Brahma

Marca reconhecida no mercado de cervejas no Brasil, a Brahma foi criada em 1888, no Rio de Janeiro. Como o próprio discurso da Brahma na página oficial na Internet afirma: o futebol teria sido incorporado ao DNA da marca, quando a parceira como empresa patrocinadora oficial da seleção brasileira teve início no ano de 2001. A Brahma,

Sitio web: http://territoriosposibles.fahce.unlp.edu.ar/ La Plata, 17 al 20 de octubre de 2012.