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Beatriz Curti-Contessoto 
  
Jean Michel 
  
Pimentel Rocha 
  
Jean Michel Pimentel 
email: jeanpimenttel@gmail.com.
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
Keywords: 

 

 [START_REF] Sager | Term formation[END_REF]HUMBLEY, 2018, for instance)and the study of specialized loanwords [START_REF] Kocourek | La langue française de la technique et de la science. Vers une linguistique de la langue savante[END_REF]GANDOSSI, 1990 and others). Besides, we adopt a web as a corpus methodology, and we also consider aspects related to the cultural linguistic exchange in virtual contexts.

KEYWORDS:

Copywriting. Copywriter. Digital marketing terminology. Loanwords. Neology.

Introdução

As áreas de especialidade se transformam com o passar do tempo por motivos diversos. Em geral, elas acompanham as mudanças que ocorrem nas sociedades, já que sua evolução pode ser relacionada a descobertas de novos conhecimentos especializados, que podem ou não ter relação com algum fenômeno social, com ideologias difundidas em diferentes momentos da história de um povo, com modos de viver que variam de uma época à outra, dentre outras motivações.

Um exemplo bastante evidente no nosso cotidiano é a influência das tecnologias em nossa vida pessoal e profissional. A Era da Informação se destaca principalmente pelo impacto do ambiente virtual nas relações humanas, sobretudo com as redes sociais. De um ponto de vista econômico, transações que outrora se davam apenas fisicamente passaram a acontecer de forma online.

A esse avanço tecnológico, que vem transformando as sociedades pelo mundo afora ao longo das últimas décadas, acrescentam-se acontecimentos sociais que podem acelerar esse processo. Dentre eles, a pandemia de COVID-19, por exemplo, pode ser considerada um catalisador: ela teve o seu auge durante os anos de 2020 e 2021, período em que as trocas virtuais se tornaram ainda mais intensas e necessárias em virtude da adoção de diferentes medidas restritivas, tais como os isolamentos sociais, tomadas pelos governos ao redor do mundo. Por influência do contexto pandêmico, as redes sociais passaram a ser usadas mais constantemente por empresas e profissionais que encontraram nelas uma forma de fazer propaganda de seus respectivos negócios e de converter em vendas seus produtos e serviços.

Para auxiliá-los nesse trabalho, existem os profissionais do Marketing Digital, que se tornou uma das áreas de especialidade que mais cresceu nos últimos anos. A comunicação especializada do Marketing Digital no Brasil se caracteriza pelo uso de termos em inglês e de construções sintagmáticas que mesclam essa língua com o português brasileiro (PB), com ou sem variantes terminológicas.

No presente trabalho, propomo-nos, então, estudar os processos de formação de algumas unidades terminológicas recorrentes nesse domínio de especialidade, particularmente dos termos que se referem à temática do copywriting -uma técnica voltada à escrita de textos persuasivos para venda direta. Para tanto, fundamentamo-nos nos pressupostos da Terminologia (TEMMERMAN, 2000; dentre outros), da neologia terminológica [START_REF] Sager | Term formation[END_REF]HUMBLEY, 2018, por exemplo) e do empréstimo especializado [START_REF] Kocourek | La langue française de la technique et de la science. Vers une linguistique de la langue savante[END_REF][START_REF] Gandossi | Les emprunts de mots dans la terminologie maritime française. Navigation et migrations en Méditerranée[END_REF] e outros), além de seguirmos uma metodologia baseada na web como corpus para conduzirmos nossas análises.

Consideramos, ainda, aspectos relacionados ao intercâmbio linguístico-cultural em contexto virtual.

Este artigo se encontra organizado em três seções. Na primeira seção, discorremos sobre o surgimento do Marketing Digital e sobre a sua terminologia, com foco em copywriting e copywriter. Na seção seguinte, tratamos de questões teóricas relacionadas ao empréstimo e à neologia no âmbito das linguagens de especialidade. Dando continuidade, explicamos como o corpus de estudo foi constituído e quais ferramentas foram utilizadas para extração de dados por meio da web. A seção seguinte é dedicada à análise dos dados, que se pautou em descrição léxico-semântica das unidades terminológicas formadas a partir de copywriting, copywriter e copy como termos-núcleo em inglês e em PB. Comparamos os dados nas duas línguas e refletimos sobre os processos de transferência especializada entre as duas comunidades linguísticas em questão. Por fim, encerramos com algumas considerações a respeito deste estudo, trazendo algumas perspectivas futuras.

Marketing Digital e a sua terminologia

O Marketing Digital é uma área de especialidade que surgiu na década de 1990 graças à necessidade de publicidade digital de empresas como Yahoo e Google, por exemplo [START_REF] Danton | Marketing Digital: História e Origem[END_REF]. Sua criação se deu sobretudo em função dos avanços tecnológicos da época que possibilitaram o aparecimento de meios de comunicação mais flexíveis 3 (CURTI-CONTESSOTO; ROCHA; ALVES, 2022). Aliás, por ter desencadeado um aumento do contato entre diferentes povos ao redor do mundo, esse cenário facilitado de interação humana favoreceu uma maior integração internacional em vários âmbitos (político, social, cultural e econômico), acelerando, assim, o processo de globalização [START_REF] Torrano | Produtividade e criatividade do léxico: os neologismos na área da informática[END_REF].

De fato, o final do século XX e o início do século XXI "representam sem dúvida alguma um grande período da humanidade em matéria de progressos tecnológicos tanto nas formas de deslocamentos quanto na transmissão das informações"4 (GUILLAUME, 2010, p. 4, tradução nossa). Com a possibilidade de relacionamento em todas essas frentes no ambiente virtual, não só a comunicação se tornou mais democrática, já que o poder de comunicar, antes centralizado em emissoras e jornais, passou às pessoas em geral [START_REF] Galli | Linguagem da Internet: um meio de comunicação global[END_REF], como também fez surgir a "cibercultura", isto é, a união de diferentes povos em torno de "uma cultura compartilhada virtualmente" [START_REF] Lemos | Cibercultura: alguns pontos para compreender a nossa época[END_REF]. Foi justamente nessa conjuntura que houve a necessidade de se criar uma vertente do Marketing atrelada à propaganda e à venda que acontecem na internet para (co)rresponder às demandas específicas desse meio, bem como fazer parte da construção dessa cibercultura, já que a influencia e por ela também é influenciado.

O Marketing Digital lida com as estratégias subjacentes à promoção e à venda de produtos e/ou serviços por meio de canais digitais. Conforme a internet evolui e, com ela, mudam-se as formas de interação online, essa área também se transforma. A grande virada aconteceu com o surgimento das redes sociais. Com isso, o Marketing Digital tem alcançado, especialmente após a pandemia de COVID-19, tal como dissemos, um público imensurável e, para tanto, tem se adaptado às atualizações dessas redes com o intuito de ser cada vez mais assertivo.

Dentre as suas diversas técnicas e os seus variados segmentos, está o copywriting, que é o processo de produção de textos persuasivos para ações de Marketing e Vendas que podem se dar via e-mails, sites, páginas de vendas, anúncios, redes sociais e outros.

O profissional responsável pelo desenvolvimento do copywriting é chamado de copywriter.

Copywriting e copywriter são assim empregados pelos especialistas brasileiros na área. Inevitavelmente, o que se observa é que, por ter se originado nos Estados Unidos -país que sedia empresas referências na área, a linguagem de especialidade do Marketing Digital é originalmente marcada por termos em inglês.

Hoje a comunicação entre diferentes povos é feita especialmente por meio da língua inglesa, que tem se tornado uma espécie de lingua franca do momento, impondo, consequentemente, seus aspectos culturais e políticos, seus modos de pensamento e de ações, por exemplo, às comunidades cuja língua materna é outra [START_REF] Guillaume | Diachronie et synchronie : passerelles (étymo)logiques. La dynamique des savoirs millénaires[END_REF].

No caso específico da linguagem especializada do Marketing Digital, o inglês tem feito parte da formação dos termos em outras línguas por dois motivos especialmente: o primeiro tem relação direta com o que explica [START_REF] Guillaume | Diachronie et synchronie : passerelles (étymo)logiques. La dynamique des savoirs millénaires[END_REF], isto é, a ideia de que o inglês funciona muitas vezes como lingua franca, e o segundo se dá pelo fato de seus conhecimentos especializados terem sido originalmente estruturados e organizados em uma terminologia que tem o inglês americano como referente linguístico.

Consequentemente, os profissionais desse domínio em outros países acabam "importando" essa terminologia e a adaptando à sua respectiva língua. É o que também se observa em (PB). Em Terminologia, disciplina científica que lida com linguagens especializadas, esse processo está diretamente relacionado ao empréstimo e à neologia, que nos interessam particularmente neste trabalho. É sobre eles que tratamos na próxima seção.

Empréstimo e neologia em linguagens de especialidade

As línguas se transformam continuamente graças ao uso constante [START_REF] Alves | A renovação lexical nos domínios de especialidade[END_REF]. Essa dinamicidade atinge todos os níveis da língua, mas é especialmente em seu léxico que ela é mais evidente. Ora, se o léxico das línguas em geral é dinâmico, as linguagens de especialidade, que são subsistemas linguísticos, não escapam desse processo [START_REF] Barros | Aspects de la productivité lexicale dans le domaine des espaces protégés du Brésil: la variation orthographique, morphologique et syntaxique[END_REF].

Linguagens de especialidade podem ser definidas como "sistemas de comunicação oral ou escrita usados por uma comunidade de especialistas de uma área particular do conhecimento" (PAVEL; NOLET, 2003, p. 124). Parte desses sistemas é o léxico especializado, isto é, a terminologia por meio da qual um determinado domínio de especialidade5 transmite seus conhecimentos.

Terminologia é um termo que tem dupla-significação. Os trabalhos terminológicos realizados no Brasil tradicionalmente seguem a distinção feita por Krieger e Finatto (2004), grafando-o ora com t minúsculo, ora com T maiúsculo6 para representar graficamente seus dois significados. Assim, terminologia é o "conjunto de termos[7 ] por meio dos quais os textos das áreas de especialidade exprimem seus conceitos" (CURTI-CONTESSOTO, 2019), enquanto Terminologia diz respeito à disciplina científica, que hoje figura atrelada principalmente à Linguística, embora seja interdisciplinar, e que estuda diversos aspectos intrínsecos às linguagens de especialidade, especialmente os termos, que podem ser unidades linguísticas ou não.

Dinâmicas por natureza, as terminologias podem ser criadas, ampliadas ou reduzidas com o passar do tempo a depender da evolução dos domínios de especialidade em cujos discursos são veiculadas. Especialistas e terminólogos, em geral, são os responsáveis por essas transformações terminológicas. Ao realizá-las, recorrem direta ou indiretamente tanto a recursos de sua respectiva língua materna quanto a de outras línguas e existem diversos motivos que explicam a adoção de um viés mais ou menos intra-e interlinguístico8 (cf. HUMBLEY, 2018).

Vê-se, então, que os conhecimentos especializados de um domínio são estruturados pelos conceitos e pelos termos que a eles se referem. Esse processo de estruturação acontece a priori em um país -naquele em que atuam os especialistas responsáveis por organizar um novo domínio de especialidade. Cuidando dessa estruturação em sua respectiva língua, processo este que inevitavelmente é influenciado por questões conscientes e inconscientes desses indivíduos, dentre outras (cf. [START_REF] Temmerman | Towards New Ways of Terminology Description. The sociocognitive-approach[END_REF], os experts (com ou sem ajuda de terminólogos linguistas) fincam a bandeira do país de origem em determinado domínio de especialidade, tal como aconteceu com o Marketing Digital na década de 90. Por essa razão, essa área em particular tem o inglês como sendo a língua primária, "de origem", de sua respectiva terminologia.

Quando um domínio de especialidade tem uma "língua primária, de origem", por meio da qual seus conhecimentos especializados são estruturados conceitual e linguisticamente9 por especialistas de uma determinada comunidade linguística e só depois chegam a outras ao redor do mundo, que os adaptam às suas próprias línguas, há sobretudo cinco decisões que são tomadas, cada qual seguindo objetivos diferentes, com relação à terminologia que será adotada no "país secundário": i) a adoção automática dos mesmos termos na língua de origem em sua respectiva língua materna; ii) a adoção da tradução desses termos na língua de chegada; iii) a criação de termos que mesclam ambas as línguas no país de destino; iv) o decalque dos termos de origem, isto é, a adaptação dessas unidades à estrutura da língua receptora; e v) a criação de termos na língua de chegada para denominar os conceitos especializados do domínio em questão (cf.

HUMBLEY, 2018).

Cada uma dessas formas de transferência terminológica entre uma língua e outra acontece em função principalmente da neologia e do empréstimo no âmbito das linguagens de especialidade. A neologia basicamente está ligada à criação lexical que pode se dar nos campos semântico (neologia semântica), lexical (neologia lexical) e morfológico (neologia morfológica) e trata de classificar as suas manifestações, isto é, os neologismos que podem ser ou não terminológicos [START_REF] Alves | Criação lexical. 3[END_REF]. Para [START_REF] Cabré | La terminologia: teoría, metodología, aplicaciones[END_REF], do ponto de vista da forma, os neologismos se valem dos mesmos recursos que os termos não neológicos, embora tendam a priorizar um recurso ou outro de acordo com o tipo de criação (se for uma criação de origem, termos mais curtos costumam se impor; se for uma criação planificada, os sintagmas descritivos), ou segundo o bloco de especialidade ao qual pertencem (nos âmbitos técnicos, os sintagmas são mais abundantes do que nas especialidades científicas, em que são frequentes os termos de base morfológica greco-latina) (CABRÉ, 1993, p. 448, tradução nossa)10 .

Nesse sentido, temos que o tipo de criação determina, geralmente, a natureza denominativa dos termos neológicos. Além disso, o tipo de domínio de especialidade em que se dá o processo de criação terminológica influencia as características morfológicas dos novos termos.

Os estudos terminológicos que têm se debruçado sobre os neologismos tendem a distinguir dois processos neológicos que estão diretamente relacionados à transferência dos conhecimentos especializados. Citamos [START_REF] Sager | Term formation[END_REF], que propôs uma diferenciação entre os processos de formação terminológica primária e formação terminológica secundária. O primeiro, segundo o autor, basicamente se refere ao caso de criação terminológica para nomear uma descoberta científica em uma mesma comunidade linguística. Já o segundo diz respeito ao processo de criação de um termo para denominar um conceito já existente seguindo critérios específicos, que pode se dar em dois contextos diferentes:

quando uma designação já existente é modificada após uma revisão monolíngue de terminologia, por exemplo por um documento de normalização; quando ocorre a transferência do savoir-faire científico e técnico de uma comunidade linguística para outra sob a forma de uma criação terminológica (SAGER, 1997, p. 27-28, tradução nossa)11 .

A formação terminológica secundária pode ser chamada também de neologia interlinguística [START_REF] Humbley | La néologie terminologique[END_REF]. Como se vê, o que diferencia as duas formações terminológicas, segundo [START_REF] Sager | Term formation[END_REF], é a origem do desenvolvimento dos conhecimentos especializados aos quais se referem em um determinado domínio de especialidade, isto é, em qual comunidade linguística o conhecimento foi desenvolvido de forma inédita.

A esse segundo tipo de formação, podemos associar outro processo, chamado de empréstimo terminológico, que diz respeito ao ato de emprestar termos de outra língua para serem veiculados, em um mesmo domínio de especialidade ou não, por especialistas de comunidades linguísticas diferentes daquela em que surgiram originalmente essas unidades. Porém, diferentemente do que propôs [START_REF] Sager | Term formation[END_REF] com relação aos neologismos advindos da formação terminológica secundária, no caso do empréstimo, não há criação terminológica na língua autóctone, ou seja, não se cria um termo, especialmente a partir de recursos intralinguísticos, diferente do que é empregado na língua estrangeira para denominar o conceito importado 12 . Como exemplo, podemos citar o caso do termo logiciel, em francês, que foi cunhado para nomear o conceito especializado a que se refere software, substituindo, assim, o referente em inglês. Em PB, por sua vez, emprega-se software no âmbito da Informática, que é, assim, um empréstimo.

É basicamente nesse aspecto que, para [START_REF] Kocourek | La langue française de la technique et de la science. Vers une linguistique de la langue savante[END_REF], empréstimo se difere de neologismo terminológico.

Com o empréstimo, que, além do processo em si, pode se referir à própria unidade terminológica que, emprestada de uma língua, foi introduzida em outra [START_REF] Gandossi | Les emprunts de mots dans la terminologie maritime française. Navigation et migrations en Méditerranée[END_REF], a referência à língua estrangeira se mantém na expressão denominativa do termo emprestado. É o caso do termo Marketing, que se refere à área maior em que se encontra o Marketing Digital, que, por sua vez, é um termo que mescla recursos do inglês e do PB, ao trazer dois elementos emprestados que já foram incorporados pelo acervo lexical do PB. Figura-se tanto em dicionários especializados quanto de língua geral (cf. AULETE, 2023), além de se acomodar à estrutura do PB (substantivo + adjetivo), enquanto, na língua inglesa, a estruturação sintagmática é adjetivo + substantivo (digital marketing).

Alguns autores fazem distinções relacionadas aos tipos de empréstimos terminológicos que podem resultar na adoção de expressões idênticas do ponto de vista gráfico aos termos originais. Nesse caso, trata-se do empréstimo direto e é bastante comum em áreas como a da Computação (mouse e software, por exemplo). Já os 12 Contudo, a referência à língua estrangeira pode ser mantida em neologismos terminológicos nos casos híbridos. Para [START_REF] Humbley | La néologie terminologique[END_REF], os híbridos, termos compostos de um elemento da língua estrangeira e de um elemento da língua autóctone (loan blends em Haugen (1950)), são particularmente frequentes em certos domínios e constituem uma forma de metonímia importante, mas raramente recebem estudos aprofundados" (HUMBLEY, 2018, p. 324, tradução nossa). No original: "Les hybrides, termes composés d'un élément de la langue étrangère et d'un élément autochtone (loan blends chez Haugen 1950), sont particulièrement fréquents dans certains domaines et constituent de ce fait une forme de néonymie importante, mais ils ont rarement fait l'objet d'études approfondies". empréstimos indiretos são as traduções desses termos (screen, em inglês, e seu correspondente tela, em PB). Há ainda os empréstimos por interpretação (cf. NICOLAS, 1994) em que o termo importado contém um elemento da língua de origem em sua composição [START_REF] Humbley | La néologie terminologique[END_REF]. Nesse último caso especificamente, há uma coincidência de classificações na literatura, pois empréstimo por interpretação e neologismo híbrido têm aparentemente a mesma característica em termos de expressão denominativa (content marketing e seu correspondente em PB marketing de conteúdo, por exemplo).

Essas diferentes possibilidades relativas ao ato de emprestar um termo de uma língua A para uma língua B acabam, de certa forma, aproximando os resultados advindos de dois fenômenos que, para nós, são diferentes. Nesse sentido, entendemos que empréstimo terminológico seja justamente a ação de trazer termos, cunhados em uma língua estrangeira, para uma língua autóctone. Com a importação de termos, existe uma transferência de conceitos especializados entre uma comunidade linguística e outra de especialistas que atuam na mesma área de especialidade (ou não) em diferentes regiões do mundo. O empréstimo, enquanto resultado dessa ação, é o termo emprestado que manteve parcial ou totalmente a referência denominativa à língua estrangeira. Quando se cria, seguindo critérios específicos, tal como propôs [START_REF] Sager | Term formation[END_REF], um termo na língua autóctone para substituir o seu correspondente na língua estrangeira, temos uma caso de neologia terminológica.

Ainda assim, parece-nos que as classificações de empréstimo e de neologismo relativas aos termos em pauta, por vezes, confundem-se a depender do olhar que lhes é dirigido e dos critérios que são adotados. Dito isso, neste trabalho, classificamos as unidades terminológicas em estudo segundo a tipologia de empréstimo que apresentamos anteriormente (isto é, em empréstimo direto, empréstimo indireto e empréstimo por interpretação), problematizando-a em alguns casos mais específicos que, para nós, não está tão evidente. Nosso intuito também é o de comparar tanto do ponto de vista da expressão quanto do ponto de vista do conceito os termos analisados nas duas línguas aqui trabalhadas (o PB e o inglês americano enquanto língua de origem). Feito isso, pretendemos mostrar que, nessa terminologia, as influências do estrangeiro e do materno se fazem presentes e contribuem cada qual com a construção dos conhecimentos especializados relativos ao Marketing Digital no Brasil. Para tanto, seguimos as etapas metodológicas que se encontram descritas na próxima seção.

Procedimentos metodológicos

Para analisar os padrões léxico-semânticos das formações terminológicas relacionadas ao copywriting (copywriting, copywriter e copy), partimos de uma observação inicial em textos em português na web, a partir da qual identificamos construções sintagmáticas empregadas na área da área. Com base nessa identificação, ampliamos os contextos levantados utilizando a web como corpus conjugando as seguintes ferramentas: BootCat (ZANCHETTA; BARONI; BERNARDINI, 2011), AntConc (ANTHONY, 2022) e Sketch Engine [START_REF] Kilgarriff | The sketch engine: ten years on[END_REF] A ferramenta BootCat foi empregada para a compilação de um corpus automático cujas fontes são páginas da web. Ela percorre as páginas a partir de palavras ou multipalavras que funcionam como sementes para a coleta dos textos. Desse modo, a observação inicial que fizemos permitiu a elaboração de uma lista de palavras (Tabela 1) que serviu de apoio para a varredura na web. Ao todo, o programa coletou cerca de 50 páginas web que formam o nosso corpus de estudo. Uma vez compilado, lançamos mão do software AntConc para levantamento e análise de mais unidades terminológicas. No caso da plataforma Sketch Engine, sua principal aplicação foi para observar padrões léxico-gramaticais de copywriting e copywriter na língua inglesa (corpus EnTenTen20, com cerca de 36 bilhões de palavras) para, em seguida, compará-los ao comportamento lexical das unidades identificadas em PB, conforme analisamos na seção a seguir.

Análise e discussão dos dados

De modo a verificar como a transferência terminológica do Marketing Digital se deu entre o inglês (enquanto língua primária) e o PB (enquanto língua secundária), adotamos dois movimentos analíticos. O primeiro deles objetivou uma descrição léxicosemântica, em que examinamos questões conceituais e formais das unidades terminológicas na língua primária. A partir dessa descrição, investigamos, em nossa segunda etapa analítica, como elas chegam à língua secundária e quais são as (possíveis) adaptações às quais se sujeitam, sejam no âmbito semântico ou formal.

Na plataforma Sketch Engine, com auxílio da funcionalidade wordsketch, levantamos, em língua inglesa, os principais padrões sintagmáticos para as unidades copywriting e copywriter no corpus EnTenTen20.

Em

relação ao copywriting (14,935 ocorrências), enquanto técnica/estratégia/processo produtivo de textos persuasivos, enfatizamos as formações terminológicas em que o substantivo copywriting é modificado por outro substantivo, como se observa nos exemplos de 1 a 3: 4. The expensive copywriters on earth never create the greatest copy they can the first time. 5. Our experienced copywriter will use the layout, style of writing and formatting that is appropriate in your target country. 6. Sarah is a talented, passionate copywriter that delivers to her target audience and creates a piece that is perfectly suited for them. 7. There may be some overseas opportunities, particularly for copywriters skilled in writing for specific industry sectors. 8. I'd highly recommend Michelle, as she is a very talented copywriter.

Ainda para copywriter, destacamos as formações terminológicas verbais, as quais se estruturam em dois grupos: um em que copywriter funciona sintaticamente como sujeito (copywriter charges, copywriter crafts, copywriter creates, copywriter writes) e outro em que copywriter exerce a função de objeto do verbo (become a copywriter, brief a copywriter, hire a copywriter, seek a copywriter, train a copywriter). Os excertos abaixo ilustram alguns desses casos: 9. For example, you can brief a copywriter on which keywords should be used in the titles and say which wordings are preferred where in the webpage hierarchy. 10. Some copywriters write for the consumer market, that is, their stuff is read by individual end users, shoppers.

Para além de copywriting e copywriter, copy é outro termo-núcleo sobre o qual nos debruçamos. Entretanto, por uma dificuldade metodológica, não conseguimos levantar seus padrões sintagmáticos no corpus EnTenTen20. Ao realizar as buscas no referido corpus, tivemos como retorno um grande número de ocorrências de copy com sentido de cópia/reprodução e identificamos apenas uma ocorrência no âmbito da temática de copywriting, como no exemplo 4, retomado em 11 a seguir:

11. The expensive copywriters on earth never create the greatest copy they can the first time.

Pelo exemplo 11, nota-se que copy pode se referir ao produto da estratégia de copywriting. Dada a inviabilidade em analisar milhares de linhas de concordância para encontrar ocorrências no sentido por nós almejado, decidimos recorrer a uma busca na web. Ao fazê-la, encontramos ocorrências que reforçam o uso de copy como produto em sites especializados na temática em pauta:

12. The professional assigned to write and develop the "copy" is the copywriter. 13. Is it possible to create a perfect copy? 14. The text in these materials is known as "copy," hence the name "copywriting." 15. A copywriter is a professional writer responsible for writing the text, or copy, used in marketing and promotional materials.

A partir dessas análises, questionamo-nos se, no PB, considerando o processo de transferência terminológica, existiam semelhanças e/ou diferenças em relação ao inglês.

Então, verificamos que, a começar pela questão conceitual, em PB, as definições de copywriting mapeadas no corpus aproximam-se das definições em língua inglesa.

Referem-se, assim, ao processo ou estratégia de produção de textos persuasivos em ações de marketing e vendas:

16. copywriting é uma estratégia utilizada por profissionais de marketing digital para gerar mais tráfego a partir de textos de marketing e venda persuasivos e com maior possibilidade de cativar o público-alvo." 17. "O copywriting é a produção de textos persuasivos para ações de vendas. É uma importante estratégia dentro do marketing digital pois ajuda a atrair potenciais clientes para seu negócio." 18. "Copywriting é o processo de produção de textos persuasivos para ações de Marketing e Vendas, como o conteúdo de emails, sites, catálogos, anúncios e cartas de vendas, por exemplo."

No que tange ao termo copywriter, também não identificamos diferenças conceituais. Em ambas as línguas, o termo identifica o profissional incumbido pela produção dos textos persuasivos.

19. Copywriter é um profissional responsável pela produção de conteúdos focados na conversão, ou seja, que guiam o leitor a uma ação específica. 20. copywriter é a expressão usada para se referir aos profissionais que trabalham na construção de textos voltados para a conversão. O copywriter é quem usa técnicas de copywriting, ou seja, que usa técnicas para convencer os clientes a tomarem uma decisão. 21. De forma objetiva, o copywriter é um profissional da área do marketing especializado em escrever textos irresistíveis, que guiem o interesse do leitor a ponto de fazê-los acrescentar itens ao carrinho de compras ou assinar um serviço de streaming.

Em PB, também verificamos os usos da unidade terminológica copy. Trata-se da redução das unidades copywriting e copywriter. Conforme indicam os dados retirados do corpus, copy em PB pode se referir à estratégia em si, ao profissional que a cria ou até mesmo ao resultado do trabalho.

22. O que é Copy? Copy é o produto final do trabalho de um copywriter. O copywriter usa técnicas de copywriting para criar um copy. 23. Então, resumindo, a copy é o resultado da junção entre o copywriter (redator) com o copywriting (técnicas de escrita). 24. Copywriting é o processo de produção de textos persuasivos para ações de Marketing e Vendas, como o conteúdo de emails, sites, catálogos, anúncios e cartas de vendas, por exemplo. O profissional responsável pelo desenvolvimento do texto (também chamado de copy) é conhecido como Copywriter. 25. Basicamente, o copy é a utilização de técnicas que provoquem quem está lendo a realizar a ação que você busca.

Ao comparar as línguas, tem-se, então, que, do ponto de vista de seus respectivos usos, copywriting, copywriter e copy parecem ser bastante similares. Especificamente com relação aos conceitos, estes também se correspondem, à exceção de copy que, em PB, parece ter adquirido acepções diferentes do que encontramos em inglês, tal como vimos. Além dessa diferença, há outras que estão relacionadas, por exemplo, às questões de gênero, invariáveis em inglês. Assim, copywriting, enquanto técnica, é um substantivo que se flexiona no masculino, como se observa em:

26. Onde aplicar o copywriting? O copywriting pode ser aplicado em todo e qualquer conteúdo de marketing e vendas , desde texto para blogs, posts para redes sociais, infográficos, e-mails, até e-books e webinars. 27. "O diferencial do copywriting é a forma como é desenvolvido. Não basta ser uma publicidade ou necessariamente uma propaganda. 28. "E é nesse sentido que o propósito da escrita no marketing se relaciona ao copywriting." 29. "A base para realizar um bom copywriting é escrever com o propósito de inspirar e influenciar o(a) leitor(a) a relacionar-se com a marca, ou seja, a emissora do texto." 30. "Ao desenvolver um copywriting, é preciso quebrar qualquer tipo de objeção, ou seja, qualquer dúvida que um(a) leitor(a) possa ter a respeito de sua empresa, produto ou serviço."

Quanto ao profissional, copywriter, identificamos no material analisado tanto casos no masculino quanto no feminino, com predominância de usos no masculino:

31. A Copywriter dos Copywriters. 32. O que acha de se tornar um copywriter e ganhar a vida escrevendo? 33. O copywriter é o profissional que escreve textos curtos e sempre voltados para conversão, por exemplo, e-mails e textos de anúncios. 34. O copywriter é um curador de palavras, que precisa escolher cuidadosamente a linguagem, tom da comunicação e expressões a partir da realidade do seu público-alvo.

Para copy, também encontramos ocorrências para os dois gêneros:

35. Posteriormente, revise sua copy e leia novamente. Enquanto você lê novamente, você deve notar se ela cria um senso de 'eu preciso comprar isso agora' em seu leitor. 36. Por isso, nunca deixe de passar um pente fino na copy, para evitar erros comprometedores. 37. Por onde começar para produzir um copy para marketing digital? 38. O objetivo do Copywriting é persuadir o público-alvo através de gatilhos mentais. Por isso, para fazer um bom copy é importante levar em consideração os seguintes gatilhos: reciprocidade, aprovação social, afeição/afinidade, autoridade, compromisso e coerência, e a escassez.

Em relação às formações sintagmáticas em PB, em geral, notamos que seguem o padrão identificado em língua inglesa. Dessa maneira, o substantivo copywriting se coloca com adjetivos, a exemplo de: copywriting online/offline, copywriting perfeito, bom copywriting:

39. Essa técnica é aplicada tanto em copywriting offline quanto online e, se executada profissionalmente, levará ao aumento de tráfego em seu site. 40. Capítulo 8: Os Fundamentos Básicos do Copywriting Perfeito 41. Um bom copywriting precisa ser claro e conciso. Você deve escrever sua carta de vendas e depois editá-la e ajustá-la.

Copywriting também aparece em sintagmas preposicionados, como em: estratégia de copywriting, técnicas de copywriting, fundamentos do copywriting, trabalho de copywriting, fórmula(s) de copywriting, processo de copywriting, serviço de copywriting e profissional de copywriting, por exemplo. Esses termos sintagmáticos se referem a campos conceituais relativos a i) métodos, que devem ser seguidos na redação dos textos persuasivos (técnicas de copywriting, fundamentos do copywriting, fórmula(s)

de copywriting e processo de copywriting); ii) especialista, isto é, aquele(a) que atua como copywriter (profissional de copywriting, além de copywriter e os sintagmas formados a partir dessa unidade terminológica, tal como vimos anteriormente) e iii)

ofício, que reúne os termos que denominam o trabalho em si (serviço de copywriting, trabalho de copywriting, equipe de copywriting).

Os adjetivos são também comumente empregados para caracterizar copy: copy estratégica, copy persuasiva, copy promocional, copy perfeito, copy atraente, copy otimizada, copy insuperável, copy ruim, copy matadora. Dentre esses exemplos, há termos sintagmáticos, cujo núcleo copy vem acompanhado de adjetivos especificadores (estratégica, persuasiva, promocional, otimizada), e sintagmas que não se configuram termos propriamente ditos, já que, nesses casos, são adjetivos qualificadores que se juntaram a copy (perfeito, atraente, insuperável, ruim, matadora) (cf. NEVES, 2000).

O termo copy pode ainda fazer parte de um sintagma preposicional: copy de sucesso, copy de vendas. Vejamos alguns exemplos:

42. Independentemente do que você escreva -seja uma carta de vendas ou um anúncio, uma copy otimizada para SEO ou um panfleto, esse princípio simples de comunicação individual e direta deve sempre ser mantido. 43. Como fazer uma copy matadora? Assim como diversas técnicas de marketing, as técnicas de copywriting também precisam ser aplicadas e testadas constantemente, pois nem sempre o que funcionou uma vez vai funcionar sempre. 44. Para criar uma boa copy persuasiva e que alcance seu objetivo é necessário trabalhar com alguns elementos textuais. 45. Como fazer um copy de sucesso? Veja 7 dicas de copywriting.

Notamos mais variação nas estruturas sintagmáticas que têm copywriter como núcleo. Assim, há o padrão copywriter + adjetivo, como em: copywriter profissional (que se trata de um termo) e copywriter adequado e copywriter capaz (que não são termos, pois esses adjetivos não são especificadores). Embora com poucas ocorrências no corpus de estudo, há a formação adjetivo + copywriter (como bom copywriter, que não é termo sintagmático).

As ocorrências mais frequentes são as que copywriter compõe sintagmas preposicionados, encabeçando o sintagma, a exemplo de copywriter de sucesso, copywriter de elite, copywriter de resposta direta, copywriter de conteúdo, copywriter de destaque. Dentre essas ocorrências, há termos sintagmáticos, como copywriter de resposta direta e copywriter de conteúdo, e outros casos de sintagmas que não atribuem especificidades a copywriter, como copywriter de sucesso, copywriter de elite e copywriter de destaque. Há ainda as construções em que o substantivo assume função adjetival: redator(a) copywriter e copywriter freelancer.

Descritos os aspectos semântico-conceituais e mapeadas as principais formações sintagmáticas dos termos copywriting, copywriter e copy, que considerações podem ser feitas acerca da transferência terminológica do Marketing Digital da língua inglesa para a língua portuguesa? Os dados analisados sugerem que as unidades analisadas se caracterizam como empréstimos ou como criações neológicas? Para responder a esses questionamentos, podemos recorrer às considerações inicialmente feitas neste trabalho sobre a transferência terminológica de uma língua primária para uma língua secundária.

Assim sendo, podemos nos perguntar:

(i) Os mesmos termos da língua de origem são adotados na língua secundária? (ii) A tradução é uma estratégia adotada na língua secundária? (iii) Há termos que mesclam a língua primária e a língua secundária? (iv) Há decalque da língua primária? (v) Há criação de termos na língua secundária para denominar os conceitos? Quando nos concentramos sobre os termos-núcleo copywriting, copywriter e copy, não há dúvida de que são empréstimos para o PB. De um ponto de vista semânticoformal, referem-se basicamente aos mesmos conceitos e têm a mesma ortografia. Não há, nesses casos, traduções, mesclagens, decalques ou criação terminológica. Não observamos também alterações substanciais nos níveis morfológico, semântico e lexical.

O que há no nível morfológico, por uma questão de adequação à estrutura da língua portuguesa, é a flexão em gênero (copywriting: masculino; copywriter: masculino/feminino; e copy: masculino e feminino). Pode-se dizer, então, que, nesses casos, estamos diante de empréstimos que podem ser classificados como diretos.

A exceção é redator que foi encontrada no corpus em PB. Nesse caso, notamos contextos semelhantes aos que apresentamos a seguir: Com relação à estrutura morfológica das unidades levantadas, vimos que boa parte dos adjetivos e dos substantivos que têm função adjetival é apenas qualificadora:

copywriting perfeito; copy estratégica, copy persuasiva, copy atraente e copy otimizada, por exemplo, copywriter capaz, dentre outras. Contudo, há também adjetivos e substantivos que compõem os termos sintagmáticos em análise e que são especificadores, dentre os quais destacamos copywriting online, copywriting offline, copy promocional e copywriter freelancer.

Os sintagmas preposicionados que encontramos em PB, em geral, atribuem especificidades relativas aos conhecimentos da área em questão. Dentre eles, são exemplos estratégia de copywriting, técnica de copywriting, copy de vendas, copywriter de resposta direta e copywriter de conteúdo. Porém, há casos em que não há especificidade conceitual (copy de sucesso, copywriter de destaque e copywriter de sucesso, por exemplo), não sendo, portanto, termos sintagmáticos nesses casos.

A subárea do Marketing Digital, cujos principais termos foram descritos neste artigo, não foi por nós escolhida ao acaso. Com a crescente demanda de copywriters no Brasil (cf. GAZETA, 2022), tem-se aberto outro campo de atuação para os profissionais da área de Letras. Desse modo, este artigo contribui, ainda, no sentido de chamar a atenção para esse fato, aproximando a temática ao o campo da Linguística, por meio de um estudo terminológico que evidencia a interdisciplinaridade entre Terminologia e

Marketing Digital e que abre caminhos para novas reflexões sobre o tema.

Figura 1 .

 1 Figura 1. Sementes para a criação do corpus via BootCat.

  Desse modo, direct-response copywriting diz respeito à estratégia de copywriting que busca uma reação "imediata" do cliente frente a

	responsável pela criação de conteúdos com foco em buscas na web (SEO copywriter), o
	copywriter que instiga a tomada de decisão de forma rápida por parte do cliente (direct-
	um anúncio, por exemplo; freelance copywriting refere-se à atividade profissional response copywriter); o copywriter em início de carreira (junior copywriter); o
	autônoma, sem um vínculo empregatício; e search engine optimisation copywriting (ou profissional mais experiente (senior copywriter); e o copywriter que trabalha de forma
	SEO) 13 é a estratégia que se volta para a produção de conteúdo com base em palavras-autônoma (freelance copywriter).
	chave para otimizar a busca em uma pesquisa web, a exemplo de plataformas como o Da mesma forma, no padrão adjetivo + copywriter, a função do adjetivo é
	Google. A carga semântica dessas unidades é muito mais restrita/específica do que a qualificadora, referindo-se a um atributo mais geral do termo copywriter, mas não se
	presente em persuasive copywriting, na formação adjetivo + copywriting, em que o referindo a uma propriedade específica que o define, a exemplo de expensive,
	adjetivo qualifica a estratégia, mas não especifica o termo núcleo. Dessa forma, direct-experienced, passionate, skilled, talented. As ocorrências 4, 5 e 6 exemplificam esses
	response copywriting, freelance copywriting e search engine optimisation copywriting tipos:
	Assim, vimos que copywriter, como substantivo, coocorre com outros
	1. Copywriting, and especially direct-response copywriting, is undoubtedly substantivos. Similarmente ao que acontece com copywriting, os substantivos que se
	one of the highest paid professions in the world! Copywriters tend to be pretty smart. colocam com copywriter assumem uma função adjetival que vai além de uma simples
	2. Freelance copywriting is a great business to run, because as long as you have an internet connection, you can work. qualificação, mas restringe/especifica o tipo de profissional, remetendo, por exemplo, às
	3. SEO [search engine optimisation] copywriting is a writing technique atribuições ou características de determinado cargo, à organização hierárquica de uma
	that emphasizes specific keywords. empresa, às relações trabalhistas, etc. Tem-se, desse modo, termos como o copywriter

Mais do que simples modificadores, os substantivos que acompanham copywriting nesses casos são também especificadores, ou seja, trazem informações que particularizam o tipo de copywriting. são termos específicos, enquanto persuasive copywriting não o é, porque não se trata de um tipo específico de copywriting.

No caso de copywriter, como substantivo, a frequência no corpus EnTenTen20 foi de 32,560 ocorrências. Esse termo se refere ao profissional responsável pela produção de conteúdo na área de marketing e vendas na internet. Morfologicamente, é formado pela justaposição das palavras copy (cujo significado remonta ao inglês arcaico -escrita autoral) e writer (escritor). No século XIX, o dicionarista norte-americano Noah Webster empregou o termo para se referir a conteúdos autorais a serem veiculados na imprensa

[START_REF] Santos | A Evolução Do Copywriting Na História Humana, Blog do Você Ligado[END_REF]

. Contudo, quem ficou conhecido pela escrita de textos persuasivos em anúncios foi o publicitário John Emory Powers, que recebeu o título de primeiro copywriter da história

[START_REF] Santos | A Evolução Do Copywriting Na História Humana, Blog do Você Ligado[END_REF]

.

O corpus nos mostrou que copywriter coocorre com diversas unidades lexicais substantivais, bem como unidades de outras categorias. Dentre as ocorrências encontradas, distinguimos as estruturas nominais, adjetivais e verbais.

  46. O que éCopywriter? Um especialista nas palavras, mas especificamente na forma de utilizá-las para convencer as outras pessoas. Essa é a definição mais clara e precisa de um redator copywriter. 47. E na verdade, qualquer pessoa pode se tornar um redator (copywriter). Você não precisa de um diploma ou treinamento especializado para dominar essa habilidade.Como vimos, a terminologia do Marketing Digital, mais especificamente aquela relacionada ao copywriting, em PB, é influenciada pela língua inglesa -idioma em que esse conjunto terminológico foi a priori criado a fim de estruturar, do ponto de vista linguístico, os conhecimentos ligados a essa área que vem crescendo ao longo dos últimos anos, principalmente depois da pandemia de COVID-19. Sua terminologia tem invadido a internet (com as redes sociais) e o setor empresarial, haja vista que diversas empresas e profissionais migraram total ou parcialmente os serviços e os seus produtos para o ambiente virtual. Ao conduzir nossas análises, verificamos que os termos copywriting e copywriter e copy em PB têm tanto semelhança formal quanto conceitual em relação aos mesmos termos em inglês. Copy, em PB, parece se referir a um conceito mais amplo do que o de seu correspondente em inglês. Ainda que do ponto de vista conceitual não sejam idênticos, copy e o demais termos simples podem ser considerados empréstimos diretos dessa língua. As formações sintagmáticas formadas a partir dessas unidades (estejam elas em posição de núcleo do sintagma ou não) se diferem de seus correspondentes em inglês, especialmente porque foram adaptadas à estrutura vernacular, como em copywriting service x serviço de copywriting. São, nesses casos, empréstimos por interpretação. Nosso estudo revelou apenas um caso de empréstimo indireto: redator, que é uma tradução de copywriter. O termo traduzido também figura em algumas construções sintagmáticas, tais como redator SEO e redator freelancer, por exemplo. Nessas construções, por sua vez, observa-se uma correlação de dois processos de empréstimo (indireto e por interpretação), tal como vimos. Em Terminologia, diferentes autores destacam o caráter controverso do empréstimo terminológico, já que frequentemente se constata um conflito entre a preocupação de se proteger a homogeneidade da língua autóctone (algo que é normalmente feito recorrendo-se à neologia) e a tendência à internacionalização das terminologias (o que é mantido pelos empréstimos) (cf. HUMBLEY, 2018). No caso da terminologia do Marketing Digital em PB, vemos que os especialistas tendem a recorrer aos empréstimos -algo que se comprova ao menos com relação à temática do copywriting, visto que encontramos apenas empréstimos em nossas análises.

	Considerações finais
	Essas ocorrências nos mostram que redator parece denominar dois conceitos
	diferentes: i) refere-se, em um sentido mais geral, ao profissional que redige textos, Este trabalho abordou dois importantes fenômenos que podem ser encontrados em
	tornando-se específico quando co-ocorre com copywriter (a exemplo de redator linguagens de especialidade: a neologia e o empréstimo terminológicos. Eles estão
	copywriter no item 46), e ii) diz respeito ao mesmo conceito de copywriter, sendo, fortemente relacionados à evolução das terminologias e, consequentemente, dos domínios
	portanto, sua variante terminológica no PB (cf. item 47). Para nós, redator copywriter é de especialidades aos quais se referem, na medida em que a transferência de
	um termo que foi composto a partir de dois processos de empréstimo: o indireto, já que conhecimentos especializados é realizada especialmente por meio desses dois processos.
	sua estrutura possui uma tradução, e por interpretação, já que se mantém um termo da
	Há ainda casos em que os termos sintagmáticos encontrados em PB foram
	compostos a partir de dois processos de empréstimo (indireto e por interpretação): direct-
	response copywriting x copywriter de resposta direta; freelancer copywriter x redator
	freelance e SEO copywriter x redator SEO, para citarmos alguns exemplos.
	Como se vê, as classificações, por vezes, confundem-se, o que nos revela que os
	empréstimos podem ter estruturas ainda mais complexas, que misturam as categorizações
	em empréstimo direto, indireto e por interpretação que trouxemos neste artigo. De modo
	particular, essas mesclas podem sinalizar um indício de criação neológica, que

língua estrangeira na composição autóctone; e redator, no segundo caso, seria exclusivamente um empréstimo indireto, já que se trata de uma tentativa de tradução do termo copywriter. Porém, essas ocorrências não nos parecem estáveis na linguagem de especialidade da área veiculada no Brasil. Além disso, o corpus nos mostra que a preferência no Brasil é o termo copywriter ao invés de redator.

Quanto às estruturas sintagmáticas que se desdobram das unidades nucleares copywriting, copywriter e copy, tendo em vista as considerações teóricas com relação às categorizações de empréstimo, podemos dizer que encontramos empréstimos diretos (tais como copywriting online/offline e copywriter freelancer, que mantiveram as unidades estrangeiras, adaptando apenas as formações sintagmáticas de acordo com a estrutura vernacular) e empréstimos por interpretação (como em técnicas de copywriting, copy promocional e copywriter profissional). compreende os casos híbridos, revelando, assim, que, em alguns casos, a diferenciação entre os diferentes tipos de empréstimos pode se dar em um continuum, e não de forma polarizada.

Em trabalhos anteriores, mostramos como a internet tem contribuído, de forma geral, com a disseminação de unidades lexicais provenientes de comunidades linguísticas estrangeiras ao PB (cf.[START_REF] Curti-Contessoto | Hoy hay live: intercambio léxico difundido a través de Internet en portugués brasileño[END_REF][START_REF] Curti-Contessoto | uso de selfie: a internet viralizando o empréstimo em três línguas[END_REF].

No original: "Le XXème siècle et le début du XXIème siècle représentent sans aucun doute possible une grande période de l'Humanité en matière de progrès technologiques tant dans les modes de déplacements que dans la transmission des informations".

Neste trabalho, não diferenciamos domínio de especialidade (ou especializado), área de especialidade (ou especializado e âmbito de especialidade (ou especializado) e, por isso, empregamo-los uns pelos outros sem distinção. Entendemos que essas expressões se referem às diferentes áreas técnicas, científicas e temáticas que existem -mais particularmente ao Marketing Digital, que é de interesse deste estudo.

No exterior, os trabalhos terminológicos não fazem essa distinção gráfica. Em geral, os dois termos são grafados com minúsculas.

Termos são aqui entendidos à luz da Teoria Sociocognitiva da Terminologia (TST). Nesse sentido, são unidades de compreensão especializada que exercem o papel de palavras de significação especializada, servindo como motores que fazem acontecer o processo de compreensão, na medida em que vinculam novas compreensões com as compreensões mais antigas[START_REF] Temmerman | Towards New Ways of Terminology Description. The sociocognitive-approach[END_REF].

Não descartamos, com isso, os processos de formação em uma língua autóctone que recorrem a formantes gregos e latinos ou a formas diretamente herdadas dessas línguas antigas (como biblioteca e agricultura, por exemplo) (cf.JACQUET-PFAU, 1998). De fato, a fronteira que distingue o que é e o que não é de uma mesma língua é bastante tênue e, por vezes, difícil de ser realmente delimitada.

Essa não é evidentemente a única situação em que uma língua pode influenciar a terminologia de determinado âmbito de especialidade em outra língua. É, no entanto, a situação que mais nos interessa neste trabalho porque explica o que tem acontecido com o Marketing Digital.

No original: "desde el punto de vista de la forma, los neologismos utilizan los mismos recursos que los términos no neológicos, aunque suelen priorizar un recurso u otro según el tipo de creación (si es una creación de origen suelen imponerse los términos cortos; si es una creación planificada, los sintagmas descriptivos), o según el bloque de especialidad al que pertenecen (en los ámbitos técnicos abundan más los sintagmas que en las especialidades científicas, donde son frecuentes los términos de base morfológica greco-latina)".

No original: "-When a designation is changed at a later date as a result of monolingual revision of a terminology, e.g. for the purpose of producing a standards document; -On the occasion of the transfer of scientific and technological knowledge from one linguistic community to another, which is carried out by means of term creation".

Neste trabalho, variante terminológica é basicamente "cada uma das formas existentes de um termo"(ISO 1087(ISO , 1990, p. 6, p. 6).