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Frédéric Aubrun 
  
Myrian Del Vecchio-Lima 
  
  
  
  
  
  
  
  

dos traços constitutivos do site jornalístico HuffPost.

A estratégia "glocal" no interior do jornalismo

No coração do processo acelerado de globalização contemporânea, as imbricações entre os conceitos de "global" e "local" produziram o neologismo "glocal". Partimos deste conceito para compreender a articulação entre o global e o local que caracteriza grande parte do jornalismo atual e que parece ser um dos traços constitutivos do site jornalístico internacional HuffPost (HP), objeto de estudo do grupo de pesquisa internacional JADN4 .

O termo "glocal" [START_REF] Robertson | Globalisation or glocalisation[END_REF] apareceu no início dos anos 90 para designar "a interação recíproca, localmente, entre as dinâmicas local, nacional e internacional", explica Caillé (2013, p.12). De acordo com Santos (2005, p. 26), não existe uma "globalização genuína" diante das condições do sistema mundial, mas sim "uma globalização bem-sucedida de determinado localismo". Com isso, o autor quer dizer que em toda condição global existe uma raiz local, uma cultura específica inserida no processo. Em suma, as estratégias do "glocalismo" se estabelecem para garantir o fluxo intenso e instantâneo do consumo, material ou cultural, "em virtude do sentimento nacionalista que muitas vezes emerge do processo de localização" (AVELAR, 2011, p. 94). Em 1992, Stuart Hall (2002, p.77) já afirmava que havia no interior do "global" um novo interesse pelo "local". Tal interesse não deve visto de maneira ingênua: faz parte de uma estratégia de criação de nichos de mercado, que exploram a "diferenciação local" -razão pela qual o termo articulação é muito adequado para ligar as duas esferas, sem esquecer que o "local" funciona sob a lógica da globalização. O fenômeno do glocalismo caracteriza também o jornalismo contemporâneo:

No momento atual em que as práticas jornalísticas e suas rotinas de produção e recepção são bastante alteradas pelo uso intensivo das tecnologias digitais interativas em tempo real e pelos dispositivos móveis de convergência, a concentração e o monopólio das grandes empresas jornalísticas parecem conduzir essas narrativas, inapelavelmente, para os fluxos de uma comunicação global e hegemônica. (FERNANDES e LIMA, 2017, p. 50).

Este "glocalismo jornalístico" pode ser verificado no cerne do pure player ( Inicialmente, este traço constitutivo se traduziu no modelo de negócios dos parceiros locais escolhidos pela matriz -grupos editoriais e de imprensa já existentes nos países de implantação -como o grupo Le Monde, na França, e o grupo Abril, no Brasil, de janeiro de 2014 ao final de 2016, quando o site brasileiro passou para a gestão da AOL, conglomerado norte-americano do setor de telecomunicações, que depois de dez anos fora do mercado brasileiro voltou a atuar no país.

Mas este traço constitutivo na implantação do pure player norte-americano em diversos países se traduziu também por um mimetismo jornalístico e publicitário, adotando-se uma estratégia "glocal", fortemente caracterizada pelo que se chama de "publicidade nativa" (native advertising). Existem outros traços desse "glocal" no HuffPost, como a combinação de editorias internacionais com as editoriais locais marcadas pelos interesses e as realidades socioeconômicas de cada país.

Todavia, este texto aborda, principalmente, algumas questões relativas à publicidade nativa inserida no interior dos conteúdos jornalísticos, estratégia reproduzida localmente a partir de fórmula da matriz norte-americana desde sua origem. Mais precisamente, trata-se de um estudo inicial da maneira como este tipo de publicidade se apresenta nas edições francesa e brasileira do HuffPost, para verificar, ainda de forma exploratória, a existência desta estratégia "glocal". Neste cruzamento entre mídia jornalística e publicitária, a pressão da publicidade sobre o sistema midiático conduz este último a se adaptar à ela, permitindo que a propaganda se infiltre em seus conteúdos. Isto se traduz por projetos jornalísticos contaminados pela pressão das marcas anunciantes.

O conceito empregado é o de "publicitarisation", grosseiramente traduzido para "publicitarização", termo emprestado de Patrin-Leclère (2014) que dá conta desse fenômeno de adaptação da mídia jornalística à publicidade, remetendo a uma "tentativa de desgaste da ruptura semiótica" (Patrin-Leclère, 2014, p. 50, trad. livre).

Entretanto, existem diferentes graus de "publicitarização" no HuffPost, como se verá adiante. Por outro lado, os especialistas em marketing empregam outro termo para designar esta adaptação da publicidade à mídia: publicidade nativa5 .

A publicidade nativa como estratégia glocal

Literalmente, o termo inglês native advertising pode ser traduzido por publicidade nativa, a saber, um anúncio publicado nos sites de jornalismo "naturalmente", como se fizesse parte do meio jornalístico, de modo que o leitor o perceba de "forma naturalizada" no ambiente editorial, a exemplo de conteúdo produzido pela redação.

Nelson de Sá (2014, s.p.n. 6 ), em coluna publicada na Folha de S.Paulo, afirma que esse modo de publicidade constitui uma nova denominação para "advertorial" (em inglês), distinguindo-se do tradicional "publipost" -conteúdo publicitário patrocinado que tenta parecer um artigo jornalístico -caracterizado como um texto muito mais próximo do marketing e da publicidade: o conteúdo da native advertising apresenta um estilo mais semelhante ao jornalístico. Ricardo Anderáos, que foi o primeiro diretor do então Brasil Post, estima que a "publicidade nativa não é um informe publicitário envergonhado, disfarçado dentro de uma plataforma digital como alguns vendem por aí". (PARAÍZO; FERIGATO, 2014, s.p.n).

Para as jornalistas Paraízo e Ferigato (2014, s.p.n.), a confusão se justifica porque "como o conteúdo patrocinado integra habitualmente todas a diagramação dos portais, exceto pelo aviso no topo da página, ele pode ser facilmente confundido, por olhos menos atentos, com o (conteúdo) editorial dos veículos". Tal confusão pode levar à implicações relacionadas à ética jornalística. Assim, sempre houve certa resistência à fórmula agora amplamente utilizada em sites como o HuffPost .

Entretanto, mesmo que a publicidade nativa faça emergir alguns preconceitos e dificuldades de compreensão de seu potencial, ela é responsável por negócios de mais de $ 4 bilhões em 2015 no mercado norte-americano, uma elevação de 34% com relação a 2014, segundo o eMarketer (https://www.emarketer.com), site de pesquisa de dados numéricos sobre negócios. Estima-se que em 2018, a publicidade nativa atingirá $ 8,8 bilhões, de acordo com a mesma fonte.

Rosental Alves, diretor do Knight Center for Journalism in the Americas, em matéria na Folha de S. Paulo, em 13 de abril de 2014, (SÁ, 2014, s.p.n), acentuou os riscos de generalização da fórmula, ao relatar que determinadas mídias internacionais mais rigorosas vêm adotando a publicidade nativa, em um processo que parece ser inevitável. Alves afirma que, em outros momentos históricos, essa hibridização entre publicidade e jornalismo, ainda que menos mimetizada, já rendeu vários problemas éticos. E defende que "é preciso regras claras, não só para a empresa, mas na percepção do consumidor" (SÁ, 2014, s.p.n).

Renato Essenfelder, professor de jornalismo na Escola de Propaganda e Marketing, em Sao Paulo, em matéria no Portal Imprensa, em 16 de maio de 2014, afirmou que a publicidade nativa é um sucesso, mas considera algumas objeções. "Faço um paralelo com os banners da intenet no início dos anos 1990, em que a taxa de cliks era de 44%. Hoje, 15 anos depois, a taxa é de 9 %.". (PARAIZO; FERIGATO, 2014, s.p.n.) Essenfelder revelou o temor de que, em curto prazo, estes arranjos híbridos entre publicade e jornalismo tragam lucros, mas que, a médio ou longo prazo, eles possam atingir a credibilidade das mídias. E defende a existência de uma entidade para debater questões éticas deste formato publicitário. "Eu acho que uma conteúdo patrocinado muito bem feito pode ser jornalístico, mas, sim, é preciso indicar muito claramente para o leitor que ele está sendo pago", afirmou (Idem). No relatório de pesquisa Native Advertising. Bienvenue dans l'ère de la réinvention 8 , a agência do Le Monde estabeleceu regras relativas à publicidade nativa por meio de duas linhas de orientação: aquela adotada pelo mercado anglo-saxão e, outra, baseada em estudo realizado com o instituto de pesquisa Opinion Way junto aos atores do mercado publicitário francês 9 , com o objetivo de explorar as necessidades de diferentes atores do ecossistema publicitário com relação à técnica da "publicitarização", que constitui a chamada publicidade nativa.

A publicidade nativa nas versões francesa e brasileira do HP

Neste texto, é interessante comparar a definição de publicidade nativa considerada Enquanto "a qualidade dos conteúdos de marca da publicidade nativa deve responder aos critérios de exigência e adequação das mídias do Grupo Le Monde" 10 , de acordo com a M Publicité, podemos também nos apoiar sobre outro relatório realizado pela AOL e The Huffington Post UK, para melhor compreender a estratégia de "glocalização". Neste relatório, busca-se por uma definição comum de publicidade nativa, "o que será crucial para seu futuro e sucesso no meio empresarial' 11 . Este seria um objetivo para facilitar a implantação e o uso desta técnica de "publicitarização", comum todas as versões internacionais do HP: "Propaganda Nativa é conteúdo patrocinado, que relevante para a experiência de consumo, que, por sua vez, é contínua, pois não interrompe a experiência de apreender o ambiente editorial jornalístico" 12 (trad. livre). Esta definição enfatiza e retoma a ideia e a expressão de marketing "conteúdo patrocinado" (branded content) ou conteúdo de marca. Trata-se mesmo de colocar a publicidade nativa antes mesmo do critério de transparência de conteúdo patrocinado. A intenção de interferência midiática que permanece é mínima, pois se trata de criar uma única entidade semiótica que integra este conteúdo patrocinado no ambiente editorial jornalístico que o acolhe.

A definição proposta pelo The New York Times é ainda mais equívoca do ponto de vista ético: "Publicidade nativa é a publicidade que veste o uniforme do jornalismo, mimetizando a estética da narrativa nos sites jornalísticos" 13 . Ao aplicar isto ao modelo editorial do HP, a publicidade imita a estética jornalística do veículo, permitindo que a matéria publicitária nela se infiltre -"estamos no interior desta publicidade, que se configura como uma osmose entre a publicidade e o conteúdo editorial (…); sua matéria é a publicidade" (2014, p. 78, trad. livre), explica Patrin-Leclère com relação às formas de conteúdo publicitarizadas.

No Brasil, o modelo de publicidade nativa ainda permanece em uma fase na qual 10 M Publicité/Groupe Le Monde, Native Advertising. Bienvenue dans l'ère de la réinvention, 2013, www.nativeadvertising.mpublicite.fr 11 AOL e The Huffington Post UK, Welcome to the Native Age, 2013, www.iabuk.net 12 AOL e The Huffington Post UK, op.cit. Fizemos a tradução para o francês e, porteriormente, para o português, desta definição do relatório de pesquisa da agência M Publicité: "Conteúdo patrocinado, pertinente para o usuário, que não interrompe sua experiência de leitura, e que se integra no ambiente editorial que o cerca", in M Publicité/Groupe Le Monde, op. cit.

13 AOL e The Huffington Post UK, op.cit. busca avançar sobre a barreira invisível que separa o conteúdo publicitário do conteúdo jornalístico. As primeiras publicações que adotaram o modelo foram a revista online de economia Exame.com e Info Online, do Grupo Abril, em 2013. O conteúdo era produzido pela equipe de projetos especiais de marketing, por meio de uma seção especializada em publicidade nativa formada por jornalistas.

Ricardo Andéraos esclarece melhor a definição de publicidade nativa, como "todo conteúdo patrocinado por uma marca, mas produzido por jornalistas", ressalvando: "A diferença é que esse conteúdo não é feito pela redação do meio onde ele será veiculado. Há uma equipe dedicada para a produção desse conteúdo para o cliente" (PARAÍSO ; FERIGATO, 2014. s.p.n.). Anderáos acentua que "a publicidade nativa dentro do Brasil Post vem com identificação suficiente para que o meu leitor possa diferenciá-la."Para não criar uma confusão potencial junto ao leitor, a Abril mantinha, na época em que era a parceira do HuffPost Brasil, uma série de regras, começando pela indicação "conteúdo patrocinado" no alto dos textos produzidos por marcas anunciantes; a autorização de apenas duas inserções deste formato por semana; e até dois clientes diferentes no mesmo dia. A edição brasileira do HP, durante o período de parceria com o Grupo Abril, mantinha uma equipe distinta da equipe editorial dedicada aos projetos especiais, apresentação de slides, infográficos etc, com a mesma concepção adotada pela matriz americana e repercutida pela plataforma global, acentuando-se o caráter "glocal" do processo.

A maior parte dos adeptos desse modelo de "publicitarização" declara que o interesse é o de facilitar a vida do leitor, com listas, serviços e conteúdos que possam ser reutilizados. Um exemplo foi a parceria realizada entre o HP norte-americano e a marca Toyota Prius, com propagandas que apontavam destinações de viagem locais para serem feitas com baixo uso de combustível. anunciante Suez Environnement 14 é abrigado sob a vinheta "Meio Ambiente" do 14 Grupo de serviços e soluções industriais especializado na gestão de recursos sustentáveis.

site, por intermédio da agência ZenithOptimedia e da gestora comercial M Publicité.

O grupo Suez Environnement se utiliza, de fato, de matérias retiradas de sua revista

online "e-mag SUEZ environnement" 15 -publicação sobre os desafios dos recursos naturais e da economia -para ocupar a seção "Meio Ambiente" do HP francês 16 .

Ao se examinar, atentamente, este caso bem particular de inserção midiática, a publicidade se insere em uma lógica de integração orgânica: ela faz parte do HP, do mesmo modo que os outros artigos jornalísticos. Com efeito, não há um corte semiótico entre as temáticas abordadas pelo anunciante e aquelas inseridas na editoria na qual a marca anunciante insere seus conteúdos. No âmbito estético, não podemos dizer tampouco que os conteúdos da publicidade nativa denotam mais que os conteúdos jornalísticos: o dispositivo desenvolvido é uma "brand page", a saber, "um produto publicitário que permite ao anunciante criar uma editoria patrocinada no interior da estrutura do site do Huffington Post" 17 . Ao rever a arquitetura estrutural do site, verificamos que esta página de conteúdo de marca se integra tão bem quanto os infográficos ou as entrevistas. Os artigos produzidos pela Suez Environnement não se diferem, ao primeiro olhar, em termos de estilo e da forma dos conteúdos jornalísticos, dos conteúdos jornalísticos do Huffington Post.

Entretanto, o fato desses artigos serem rotulados como "conteúdos de marca" e que o nome da marca apareça ao lado da vinheta "Meio Ambiente" 15 www.emag.suez-environnement.com 16 O texto A economia circular, un reservatório de empregos foi primeiramente publicado em 17/07/2015 na revista e-Mag SUEZ environnement antes de ser inserido na editoria Environnement (Meio Ambiente) do Huffington Post francês em 21/07/2015. 17 Interactive Advertising Bureau France, « Livre Blanc Native Advertising », www.iabfrance.com (Environnement), nos indica a natureza publicitária desta inserção, mesmo que a publicidade esteja longe de ser enfática, ao se retomar uma expressão de Barthes 18 . "O princípio se baseia no fato de que esta inserção publicitária não oficial saia das formas tradicionais de exibição que lhes são geralmente reservadas e se enderecem então a um público em um contexto distinto daquele da comunicação publicitária clássica", explica Lehu (2006, p. 15, trad. livre). Nesta forma mais elaborada, quando a publicidade é "tão bem integrada no cenário editorial que sua presença (parecerá) lógica, mesmo indispensável" (Lehu, 2006, pp. 16-17, trad. livre), o recurso opera então como uma função simbólica e narrativa. 18 Roland Barthes, «Rhétorique de l'image », Communication, 4(1), 1964, pp. 40-51. 19 In: http://publiabril.abril.com.br/destaques/brasil-post-inicia-nova-fase-e-passa-a-se-chamarhuffpost-brasil Acessado em 24 de maio de 2017.

A gestão editorial e comercial da edição brasileira mudou bastente entre 2016 e 2017. Em janeiro de 2017, a redação do HP Brasil passou para a gestão da AOL, a exemplo do que já havia ocorrido com a publicidade no final de 2016, encerrando a parceria com o Grupo Abril. Antes, em outubro de 2016, as mudanças da versão brasileira passaram a compor uma estratégia de integração da AOL, em âmbito global. Assim, em abril de 2017, o site brasileiro passou a apresentar uma identidade mais internacional, com a adoção da marca HuffPost, no lugar de Huffington Post, alteração do design do site, e uso do novo logotipo em todas as plataformas e canais sociais.

Mas, a versão brasileira do HP não apresentou, no período estudado, nenhum conteúdo publicitário tão bem "naturalizado" como aquele publicado pela marca SUEZ environnement na versão francesa. O que se percebe na versão brasileira, durante observação visual realizada, de janeiro a abril de 2017, foi a presença de artigos considerados como "conteúdos patrocinados" em diversas seções/editorias. 

Considerações finais

O uso crescente da publicidade nativa nas mídias online parece ser uma questão de sobrevivência, de acordo com a comprovação de dados estatísticos.

Atualmente, estima-se que somente 0,2 % dos usuários clicam sobre os anúncios na web, de acordo com um estudo da University of South Australia; o mesmo estudo justifica que os usuários aprenderam a desviar-se da publicidade na rede e que um dos principais desafios para os anunciantes é assegurar-se que seus conteúdos sejam atraentes. Esta parece ser uma boa razão para a escolha de conteúdos patrocinados que parecem se hibridizar com o jornalismo e é, precisamente, nesta lacuna que a publicidade pode aparecer como uma "publicitarização" para assegurar a visibilidade das empresas anunciantes.

A "publicitarisation" tensiona então a publicidade como um princípio ativo na gênese das produções das diferentes edições do Huffington Post. Ela consitui, neste sentido, uma estratégia "glocal", tirando partido, tanto dos recursos globais da mídia em estudo (uma única plataforma técnica é utilizada como padrão aliada a uma estratégia de publicidade nativa concernente a todas as edições do Huffington Post) quanto dos recursos locais (os conteúdos publicados devem ser coerentes com as mídias dos grupos de imprensa pré-existentes nos países de implantação, como vimos por meio dos exemplos do grupo francês Le Monde e do Grupo Abril, até outubro de 2016, para a edição brasileira do pure player.

Ao utilizar, cada vez mais, a publicidade nativa, a indústria midiáatica provoca um apagamento na fina linha que separa o conteúdo jornalístico dos conteúdos de venda e de marketing. Assim, ao tentar resolver a questão dos anunciantes, não se estaria criando um problema ético que poderia atingir os princípios essenciais do que chamamos de jornalismo? O cenário representa novos desafios para o o que se chama hoje de ciberjornalismo/webjornalismo, conjunto de práticas e rotinas que apresentam mutações e metamorfoses em suas formas de produção, distribuição e consumo das informações, como também buscam por novos modelos de negócio nos quais as empresas possam sobreviver. Enfim, os desafios econômicos e éticos são, mais do que nunca, interdependentes, no âmbito das novas práticas jornalísticas e devem ser objeto de reflexão entre profissionais de diferentes áreas da comunicação, incluindo-se aí a propaganda nativa.

  jornal nativo digital) internacional The Huffington Post, atualmente simplesmente HuffPost. As diferentes versões do site jornalístico, em 17 países, em 2017, exprimem bem tal tensão entre o global e o local no âmbito do modelo editorial adotado. As características do "glocal" já aparecem na planificação das ações de criação e lançamento das várias versões do HP, obedecendo às lógicas colocadas pelo HP norte-americano; tais lógicas são misturadas e adaptadas às características sociopolíticas e culturais dos países nos quais o site jornalístico se instala.

  Paralelamente a esta controvérsia ética, o HP norte-americano adotou este DNA transgênico entre a publicidade e o jornalismo para suas edições locais em diferentes países. Na França, o redator chefe do HuffPost, Paul Ackermann, comentou sobre este efeito nos bastidores da instalação do HuffingtonPost.fr em janeiro de 2012: "Desde as primeiras discussões com Arianna Huffington 7 , Anne Sinclair e Louis Dreyfus (o presidente-executivo do jornal Le Monde), um ponto sempre retornava com insistência: era preciso criar uma mídia francesa especialmente destinada ao público francês. Não eram suficientes os conteúdos da matriz americana." (CHARON; PAPET, 2014, p. 191, trad. livre). Assim, optou-se por um modelo híbrido, mesclando a experiência global da matriz americana, com a expertise local do francês Le Monde: "Tudo o que era relevante na área de recursos humanos e da venda da publicidade passou a ser gerenciado pelo jornal Le Monde. Este é uma das grandes possibilidades de nosso projeto: não partir do nada e ter podido contar com as estruturas e competências já colocadas em prática: a plataforma técnica e editorial do The Huffington Post é sem dúvida uma das melhores do mundo, ao passo que os serviços de recursos humanos e de venda publicitária do Le Monde são possivelmente os mais performativos da França" (CHARON; PAPET, 2014, p. 192, trad. livre). Assim, entre o local (jornal Le Monde) e o global (plataforma técnica editorial mundial), a edição francesa do Huffington Post (desde 2016 HuffPost) parece estar em busca de uma identidade midiática, tanto mais que a empresa que faz sua gestão publicitária, a M Publicité, adota uma estratégia muito mais local (graças a sua parceria midiática com o Le Monde) do que global (mimetismo com a publicidade nativa).

7

  Arianna Huffington foi co-fundadora do The Huffington Post norte-americano, em 2005. Ela vendeu a empresa para a Verizon Communications em 2011. Após a Verizon ter comprado a AOL, que passou a controlar o site jornalístico em 2015, Huffington renovou o contrato como editora chefe e presidente do site até 2019. Mas, em 2016, deixou o cargo para se dedicar à empresa Thrive Global. 8 M Publicité/Groupe Le Monde, Native Advertising. Bienvenue dans l'ère de la réinvention, 2013, www.nativeadvertising.mpublicite.fr 9 Estudo qualitativo constituído de 18 entrevistas de especialistas do cenário publicitário francês, entre os quais 5 jornalistas. pela agência M Publicité com o tratamento que lhe é dado no mercado anglo-saxão.

Fonte:

  The Huffington Post In : http://www.huffingtonpost.com/2014/09/01/california-destinations_n_5607196.html Outro exemplo que reproduz a mesma lógica, na edição brasileira, é o conteúdo sobre destinações turísticas internacionais (globais) adaptadas a diferentes tipos de crianças, inserida pela Agência de Viagens CVC. Fonte: HuffPost Brasil In : http://www.huffpostbrasil.com/2014/05/12/muito-alem-da-disneyconheca-lugares-incriveis-para-as-ferias-i_a_21668639/ A partir desses exemplos, podemos refletir sobre os desafios do jornalismo contemporâneo em plataformas digitais, que, entre as novas características do modelo de negócio midiático, apresenta um embaralhamento entre o jornalismo e a publicidade, que ressoa sobre o que chamamos de ética jornalística. "e-Mag SUEZ environnement" e "O Boticário": conteúdos patrocinados que se diferenciam como exemplos de "publicitarização" Diversos artigos identificados como "conteúdo patrocinado" partilham as editorias jornalísticas do Huffington Post. Na edição francesa, desde junho de 2013, o

  No Brasil, o HuffPost nasceu Brasil Post em janeiro de 2014. Segundo a Comscore (http://www.comscore.com/por/), o pure player tinha 4 milhões e 600 mil visitantes individuais por mês em 2016 e ocupava o oitavo lugar entre os dez sites jornalísticos mais acessados no país. O crescimento dos leitores em 2016 é creditado pelo seu atual editor-chefe, Diego Iraheta, à mudança do nome de Brasil Post para HuffPost Brasil, assim como à reorganização dos fluxos de notícias e de seções/editorias de sua homepage original, realizada em novembro de 2015. Em 2016, foi instalado o sistema publicador da rede global do HP, tornando o perfil do site ainda mais glocalizado, com intercâmbio diário entre as redações as versões internacionais do pure player. "Além de as notícias lá de fora, com olhares singulares de quem vive a realidade no exterior, chegarem mais rápido por aqui, as reportagens e blogs de nosso site serão cada vez mais traduzidas para a rede HuffPost", explicou o editor, em notícia do Portal PubliAbril 19 , ao comentar o novo publicador que integra textos transnacionais, agregar redes sociais e apresenta métricas e tendências. Iraheta acentua que a linha editorial da versão brasileira ficará "ainda mais próxima à da matriz". Durante o período em que foi parceiro do Grupo Abril, segundo Iraheta, a maior parte dos recursos financeiros do HP local provinham da publicidade nativa, produzida pelo Studio ABC, do Grupo Abril, além da publicidade comum de todos os jornais da web.

  

  

http://www.huffpostbrasil.com/2017/03/06/um-comercial-da-coca-cola-a-paixao-pelo- mesmo

  Foram observadas duas marcas que apareceram com mais frequência no período: Em um dos conteúdos patrocinados pela Kaiser, indicado no link acima, a marca se aproveita da gíria "na lata" do título, que significa dizer alguma coisa de forma bem direta, para acentuar o uso da palavra lata ou latinha para designar cerveja; e a foto da lata de cerveja aparece também no interior do texto.

	Entretanto, podemos observar artigos editoriais na edição brasileira, qualificados
	O	Boticário,	empresa	de	cosméticos	e	produtos	de	beleza
	(http://www.huffpostbrasil.com/2017/02/17/9-pequenos-grandes-lugares-que-voce-
	ainda-nao-conhece-em-sp_a_21716509/) e Kaiser Beer, fábrica de cervejas
	(http://www.huffpostbrasil.com/2017/03/03/10-situacoes-que-mostram-que-quem-
	fala-na-lata-se-da-bem_a_21872989/) Mas, estes conteúdos patrocinados não
	representam exemplos de publicidade nativa tão bem inseridas na linha editorial do
	jornal como no caso da SUEZ environment -os dois conteúdos publicitários não
	apresentam, em termos temáticos, ligação direta com os produtos comercializados
	pela empresa patrocinadora.						
	Com efeito, O Boticário é uma empresa de cosméticos e os artigos por ela
	patrocinados não são diretamente associados a estes produtos (produção de
	cosméticos para cuidados com a pele ou os cabelos, maquiagem ou bons hábitos
	de higiene) -um dos textos em questão, "9 pequenos grandes lugares que você
	ainda não conhece em SP" -se refere a indicações de turismo e outros assuntos

conexos. Ocorre o mesmo com os conteúdos patrocinados pela Kaiser Beer, contrariamente à SUEZ que patrocina conteúdo sempre ligado a seus produtos e serviços: recursos naturais e proteção sustentável ao meio ambiente. como notícias (news), não identificados como conteúdo de marca/patrocinado. A matéria Um comercial da Coca-Cola. A paixão pelo mesmo homem. E a busca pela diversidade é apenas identificada pela seção/rubrica LGBT e apresenta um vídeo publicitário da Coca-Cola, produzido nos EUA. Neste caso, a publicidade é pretexto para falar da temática LGBT e se insere localmente a partir um conteúdo publicitário norte-americano, refletindo a lógica glocal.

Fonte:-homem-e-a-busca_a_21874730/

Journalisme A l'heure Du Numérique : http://jadn.univ-lyon2.fr

A publicidade nativa na edição francesa do HuffPost está baseada em texto de um dos autores desse artigo já publicado em revista científica: AUBRUN, Frédéric. A publicidade e a "médiagénie" no jornal on line Huffington Post. UFPR/PPGCom: Ação Midiática -Estudos em Comunicação, Sociedade e Cultura. In: http://revistas.ufpr.br/acaomidiatica/article/view/48745/32774

s.p.n. (sem página numerada).