Florian Koch 
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Laurent Gautier 
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Allianz Arena, Orange Vélodrome & Co. Zur Akzeptanz von Fußballfans bei der kommerziellen Neu-bzw. Umbenennung 'ihres' Stadions im deutsch-französischen Vergleich

Keywords: Der professionelle Fußball ist zunehmend von einer durchdringenden Kommerzialisierung geprägt. Wesentlicher Bestandteil dieser Entwicklung ist dasspeziell aus der Perspektive der Onomastikbisher wenig untersuchte Phänomen des das Einflussfaktoren aufzeigt, die die Akzeptanz der Fans bei der kommerziellen Neu-bzw. Umbenennung beschreibt. Dabei werden Erklärungsansätze aus unterschiedlichen Wissenschaftsdisziplinen miteinander verknüpft und um die Auswertung von Fanforenbeiträgen und Interviews mit Fans vom Sponsorennamen vermeiden, die im eklatanten Widerspruch zum ursprünglichen (Re-)Naming, Framing, Fußballstadien, Deutschland, Frankreich, Fußballfans (Re-)naming, Framing, Football stadiums, Germany, France, Football fans, 1 Kontextualisierung des Beitrags und Forschungsziel dass selbst alltägliche die massiv gestiegenen Ausgaben für Spielergehälter und Transfers zu stemmen, eine wirtschaftliche Notwendigkeit vor allem für europäische Spitzenklubs, um sportlich konkurrenzfähig zu bleiben Es ist daher nicht verwunderlich, dass das Phänomen des (Re-)Namings

des établissements d'enseignement et de recherche français ou étrangers, des laboratoires publics ou privés.

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  Weltmeisterschaft (WM) 2006 in Deutschland. Von den zwölf neu gebauten oder grundlegend renovierten Stadien hatten lediglich drei nicht ihre Namensrechte im Voraus an Sponsoren verkauft (SPONSORS 2020). Prominentestes Beispiel ist sicherlich die Allianz Arena in München, in der das Eröffnungsspiel der WM 2006 stattfand. In Frankreich begann der Prozess des Namensponsorings weniger durchdringend und zeitversetzt erst im Vorfeld der Europameisterschaft (EM) 2016. Lediglich vier der zehn neu gebauten oder renovierten Stadien tragen nunmehr einen Sponsorennamen (L´EXPRESS 2016). Dabei ist das Stadion Orange Vélodrome für den vorliegenden Beitrag von besonderer Bedeutung. Noch weitgehend unbekannt ist allerdings, wie Fußballfans diesen Prozess des (Re-)Namings wahrnehmen. Im Zentrum des Beitrages steht dabei der kritische Diskurs von lokal verankerten und/oder engagierten Fußballfans. Somit reiht sich der in diesem Beitrag entwickelte Ansatz in die diskursorientierte Onomastik ein. Ziel dieses Beitrages ist es, ein soziodiskursives Modell zu entwickeln, das Einflussfaktoren aufzeigt, die die Akzeptanz von Fußballfans bei der kommerziellen Neu-bzw. Umbenennung "ihres" Stadions beschreibt. Dabei werden Erklärungsansätze aus unterschiedlichen Wissenschaftsdisziplinen miteinander verknüpft und um die Auswertung von Fanforenbeiträgen und Interviews mit Fußballfans aus Deutschland und Frankreich erweitert. Zunächst wird dafür ein theoretischer Rahmen entwickelt und ein Überblick über den Forschungsstand gegeben (2). Anschließend wird die Methodik vorgestellt (3). Die daran anschließende empirische Analyse bettet zunächst die Fallbeispiele des (Re-)Namings in ihren situativen Kontext ein, um danach die aus den Fanäußerungen herausgearbeiteten Einflussfaktoren aufzuzeigen, die die Akzeptanz der Fans bei der kommerziellen Neu-bzw. Umbenennung "ihres" Fußballstadions beschreibt (4). Abschließend stellen wir die Ergebnisse der qualitativen Inhaltsanalyse in Form eines soziodiskursiven Modells graphisch dar (5). 2 Theoretischer Rahmen und Forschungsstand 2.1 Das (Re-)Naming von Fußballstadien: Von der Toponymie zur Ökonymie Das Phänomen des Namings ist als Forschungsgegenstand ideal für interdisziplinäre Forschung, da die Entwicklung von Namen als kulturellen Artefakten und sozialen Konstrukten sowie ihre tatsächliche Verwendung im Alltag Aufschluss über die sozioökonomische Verfassung einer (Sprach-)Gemeinschaft geben kann (DE STEFANI 2016). 5 Darüber hinaus bestimmt das (Re-)Naming von 5 VUOLTEENAHO/BERG (2009) weisen darauf hin, dass lange Zeit Uneinigkeit darüber herrschte, ob Toponyme eher bedeutungslose Zeichen sind, die zwar benennen, aber nicht beschreiben, oder ob sie, so die mittlerweile herrschende Mehrheitsmeinung, auch beschreibenden und/oder bedeutungstragenden Charakter entwickeln. Toponymen die sichtbare historische Landschaft und beeinflusst dadurch auch ihr zeitgenössisches (sprachliches) Erscheinungsbild (VUOLTEENAHO/BERG 2009). Aus systemlinguistischer Perspektive sind Toponyme in der Wortklasse der Eigennamen zu verorten (NÜBLING/FAHLBUSCH/HEUSER 2012). Das Benennen von Ortenhierzu zählen Fußballstadien beruht dabei auf Sprachkonventionen und lexikalischen Beziehungen, die durch spezifische (topografische) Merkmale ausgedrückt werden und dadurch erstens der geographischen Praxis des (Re-)Namings im Bereich des Sports definieren DELATTRE/AIMÉ (2010) als eine erfolgsversprechende Marketingstrategie von Unternehmen oder Organisationen, die darauf abzielt, den Wert einer Marke aufgrund einer erhöhten öffentlichen Wahrnehmbarkeit zu steigern. Darüber hinaus versuchen Sponsoren über diese Neu-und Umbenennungen positive Assoziationen zu schaffen, den Verkauf ihrer Produkte zu steigern und dauerhaftere Beziehungen sowohl zu ihren Kunden als auch zu ihren Mitarbeitern aufzubauen (BECKER-OLSEN 2003). 6 Den diskursiven Akt des (Re-)Namings, der diesen Neu-und Umbenennungen zugrunde liegt, beschreiben ROSE-REDWOOD/ALDERMAN/AZARYAHU (2010) als eine performative Praxis, durch die die Widersprüche der sozialräumlichen Prozesse in eine scheinbar handhabbarere Ordnung der textuellen Verschriftlichung überführt werden. Dabei weisen Internationalismen, z.B. in der morphosyntaktischen Struktur dieser Namen (s.u.), auf einen konsumorientierten Kosmopolitismus hin, während die Beibehaltung der ursprünglichen Bezeichnungen auf einen traditionsbasierten Kommunitarismus verweist (PUZEY 2016). Daran anknüpfend argumentiert HELLER (2003), dass die Sprache zwar vor allem ein Marker der ethnografischen Identität ist, aber nunmehr im Zuge einer globalen "McDonaldization" verstärkt zu einer vermarktbaren Ware wird. Die sich daraus entwickelnde Hierarchie kann einen konfliktträchtigen Wettbewerb zwischen der traditionellen lokaldominanten Alltagssprache und dem Englischen als Lingua Franca in einer sich stetig globalisierenden Weltwirtschaft hervorrufen. Bestärkt wird dieser Prozess durch die Möglichkeit der digitalen Verbreitung von solchermaßen kommodifizierten Namen, v.a. über Soziale Medien (z.B.

  Abbildung 1: Wissens-und Diskurskomponenten bei der kommerziellen Neu-bzw. Umbenennung von Fußballstadien Abbildung 1 zeigt das entwickelte soziodiskursive Modell. Um die Fandiskurse bei der Neu-bzw. Umbenennungen zu rekonstruieren, wird von Wissens-und Diskurskomponenten auf mindestens drei Ebenen ausgegangen: (i) Das Weltwissen umfasst dabei die Faneinstellung insbesondere hinsichtlich der zunehmenden Kommerzialisierung des modernen Fußballs im Allgemeinen und der Kommodifizierung der Stadionnamen im Besonderen. (ii) Das Fachwissen bezieht sich vor allem auf spezifische Kenntnisse über den Verein, dessen Tradition und Werte, den (potenziellen) Namenssponsor und dessen Firmenphilosophie/Image sowie über das Stadion und dessen Historie. (iii) Schließlich zielt das Sprachwissen auf erlernte grammatikalische Konstruktionen und deren Auslegung sowie auf allgemeine Kenntnisse und Einstellungen zum Umgang mit Eigennamen in diversen Kontexten.

[START_REF] Duff | Are Football Stadium Naming Rights Undervalued? A European Analysis[END_REF] hebt hervor, dass die Allianz Versicherung als Namensspender des Stadions in Turin von der damaligen Verpflichtung von Cristiano Ronaldo aufgrund dessen enormer Reichweite von 186 Millionen Instagram Followers profitierte.

[START_REF] Tuan | Topophilia. A study of environmental perception, attitudes, and values. Englewood Cliffs, N.J. TULLOCK, GORDON[END_REF] ist davon überzeugt, dass alle Menschen einen "sense of place", d.h. eine emotionale Beziehung zu ihnen bekannten symbolischen Orten entwickeln. Dieses Konzept wurde v.a. von[START_REF] Bale | Playing at home: British football and a sense of place[END_REF][START_REF] Bale | Introduction[END_REF] in den 1990er Jahren weiterentwickelt und auf Fußballstadion als einen für viele Menschen hoch symbolischen und emotionalen Ort der urbanen Gemeinschaft übertragen.

Eigene Übersetzung: (...) geschäftlich gesehen (...), bedeutet das einen Klacks hinsichtlich der Gesamteinnahmen.