Муха на унитазе: за что дали Нобеля по экономике
В книге "Nudge. Архитектура выбора" Ричард Талер одним из первых объяснил, как незаметные подсказки и намеки, расставленные тут и там на нашем пути, изменяют ваше поведение. Нобелевскому комитету явно нравится эта новая научная дисциплина, ведь еще в 2002 году Нобелевскую премию присудили другому поведенческому экономисту, Даниэлю Канеману. С тех пор nudge theory или теория подталкивания применяется для решения самого широкого спектра проблем. И вы, сами того не подозревая, могли не раз испытать на себе такое подталкивание. Муха в унитазе Одна из самых известных иллюстраций применения теории подталкивания - решение проблемы чистоты мужских туалетов с помощью одной весьма простой, но совершенно гениальной уловки. Идея, впервые воплощенная в жизнь в 1999 году в амстердамском аэропорту Схипхол, была, как все гениальное, проста: на писсуарах были выгравированы мухи, очень похожие на настоящих, и мужчины автоматически брали их на прицел, помогая сэкономить на уборке туалетов. Этих мух профессор Талер любил приводить в качестве примера того, как небольшие изменения в окружающей нас реальности помогают изменить к лучшему наше поведение. Поведенческая экономика на службе у налоговой инспекции Когда Дэвид Кэмерон стал в 2010 году премьер-министром Великобритании, он уже был хорошо знаком с принципами поведенческой экономики и распорядился о создании специальной "Команды подталкивания". В задачу этой группы входило улучшение социального поведения британских граждан самыми разными способами. Одним из самых ярких примеров такого подхода стали письма, рассылавшиеся должникам, не заплатившим дорожный налог. Заголовок письма, набранный крупным шрифтом, гласил: "Заплатите налог, или вы лишитесь вашего Ford Fiesta" (или другого автомобиля, владельцем которого вы являетесь). Ниже стояла фотография автомобиля, за который не было заплачено. Эта уловка окупилась с лихвой. К состоятельным людям, не заплатившим налоги, применялся более позитивный тон. В адресованных им письмах рассказывалось о том, как полученные в виде налогов средства помогают улучшить коммунальные услуги и благоустроить район, в котором они живут, и конкретно объяснялось, чего лишится район без этих денег. Результат? Казначейство получило 210 млн фунтов задолженностей по налогам. Даже у самых черствых хулиганов рука не поднимется обезобразить такой рисунок, посчитали в Вуличе. И оказались правы Детское личико В лондонском районе Вулич всегда были проблемы с антиобщественным поведением. 2011 год не стал исключением: в ходе очередных беспорядков пострадали витрины многих магазинов. На следующий год рекламное агентство Ogilvy & Mather взяло на вооружение поведенческую экономику и предложило новую стратегию. Заранее зная, что даже самое черствое сердце растает при виде младенца, однажды ночью сотрудники агентства с помощью мастеров граффити расписали детскими лицами металлические ставни, которыми закрывались витрины в Вуличе. Было подсчитано, что эта акция сократила случаи антиобщественного поведения в Вуличе на 18%. Раскрутка по телефону Если вам когда-нибудь пытались продать что-то по телефону, вы наверняка слышали что-нибудь типа "большинство людей на вашем месте это покупают" или "это предложение доступно только сегодня". В первом случае они играют на вашем желании "быть в теме": мы думаем, что если другие это делают, значит, у них на то есть веские причины. Во втором случае ставка сделана на наш страх оказаться в проигрыше: нам претит сама мысль, что мы можем упустить хороший шанс. Ну и в третьих, говорят они вам все это тоном необъяснимой радости. Напор позитива очень заразителен, и мы испытываем удовольствие от того, что соглашаемся с предложением. Крупные компании давно уже вовсю эксплуатируют эти идеи. Мы все знаем, что нужно копить к старости. Но чтобы начать откладывать уже сейчас, нужна нечеловеческая сила воли Вычеркните меня В прошлом людей, которые хотели после смерти стать донорами органов, просили подписаться под этой опцией. Теперь, частично исходя из теории поведенческой экономики, все строится от обратного: подписаться просят людей, которые, наоборот, не хотят стать донорами. Говорить о результатах этой инициативы пока рановато, но общая концепция уже явно принята на вооружение. Мы осознали, что нам нужна система, которая помогала бы всем нам "поступать правильно" вместо того, чтобы ждать, пока у отдельных людей проснется чувство ответственности. Похожее происходит с нашими пенсионными накоплениями: мы все знаем, что нужно копить к старости. Но чтобы начать откладывать уже сейчас, нужна нечеловеческая сила воли. В США был впервые применен подход, при котором все работники автоматически подключаются к пенсионной схеме. При этом поначалу их выплаты невелики. Это делается для того, чтобы люди не отказывались накопления сбережений. И лишь со временем выплаты в пенсионный фонд начинают расти. Все вышесказанное заставляет вас подозревать, что политики и предприниматели вовсю манипулируют вами. Благодаря профессору Талеру теперь вы по крайней мере примерно понимаете, в какую игру они с вами играют.
Какое отношение имеет к вам лично Нобелевская премия по экономике, спросите вы? В иные годы вы были бы правы, посчитав, что лично к вам очередной Нобель прямого отношения не имеет. Но только не в этот раз, потому что в этом году премия досталась специалисту по поведенческой экономике Ричарду Талеру .