"Черное Зе!" Почему и как побеждают технологии на выборах в Украине
То, что происходит в последние месяцы, одни эксперты называют борьбой эпох, прощанием с прошлым, феноменом, который повторили украинские избиратели вслед за избирателями США и ряда европейских стран. Другие говорят о победе технологий и средств коммуникации над здравым смыслом с опасными последствиями для страны. Виртуальность и реальность Многие из бывших комиков и артистов в мире, которые занялись политикой, были известны зрителям и слушателям как герои шоу и фильмов, а не реальные граждане. То есть, ими восхищались так же, как и Василием Голобородько из "Слуги народа" или другими образами, воплощаемыми Владимиром Зеленским на сцене "Квартала-95". Именно поэтому многие вспомнили об одном из сезонов телевизионной антиутопии "Черное зеркало", в которой телевизионный герой - мультяшный медведь - становится суперпопулярным на выборах. Один из эпизодов "Черного зеркала" под названием "Момент Валдо" рассказывает о том, как этот герой сначала был телеведущим, а потом его продюсер сделал из него кандидата в депутаты на местных выборах. Анимированным синим медведем "управляет" комик, который неохотно соглашается на новую роль. Он против продолжения игры, даже призывает с телеэкранов не голосовать за него, но персонажем начинают управлять другие люди, он становится популярным и в итоге почти выиграл выборы, заняв второе место. Казалось бы, этот эпизод, снятый еще в 2013 году, возможен только в фантастическом фильме. Перформанс "Единой Эстонии" выглядел как настоящая избирательная кампания Но в Эстонии в 2010 году театральная студия N099 решила создать партию для участия в парламентских выборах. Ее целью было - по определению авторов идеи - "встряхнуть политическую систему страны", показать избирателям, что политика - это не только власть и партии, но и они сами. Через месяц этот виртуальный проект под названием "Единая Эстония" приобрел такую популярность, что мог бы стать одним из фаворитом парламентских выборов. Эстонцы воспринимали перформанс как обнадеживающую реальность, и это, по мнению экспертов, было подтверждением того, что избиратели устали от традиционных, устоявшихся методов политической борьбы. Мировая политика знает немало примеров успешных избирательных кампаний последнего десятилетия, когда побеждали те, кто противопоставил себя "старым" политикам: Дональд Трамп в США, комик-пародист Лука Максимович в Сербии, актер и телеведущий Марьян Шарец в Словении, бывший рок-музыкант Павел Кукиз в Польше и многие другие. "70 оттенков серого" "Поэтому на самом деле в Украине это уже не феномен, это - общая усталость граждан от традиционных элит, недовольство общей ситуацией в стране, тем постоянным политическим сериалом, который можно назвать "70 оттенков серого". И это характерно не только для Украины. Во многих странах после поколения Франсуа Миттерана, Маргарет Тэтчер, Гельмута Коля политики выглядят слишком серыми и одинаковыми. Это приводит к поиску людей вне системы. Такова общая мировая тенденция, это уже тренд как для США, так и стран Европы", - заключает глава фонда "Украинская политика" Константин Бондаренко в комментарии ВВС News Украина. "Впервые в Украине возник феномен, когда избиратели голосовали не по принципу бинарности, который у нас длительное время основывался на языковой, территориальной тематике, а в плоскости старого и нового. Старая бинарная система, которая вела к конфликтам и кризисам, уходит в прошлое" - называет еще одну особенность выборов-2019 медиа-эксперт и основатель SINCE TV Елена Сибирякова. "Вторая причина успеха Владимира Зеленского - это огромный отрицательный рейтинг людей из власти, нынешней или прежней. Поэтому на их фоне молодой человек с полностью отсутствующим отрицательным рейтингом, с колоссальной узнаваемостью, которая дарит положительные эмоции, - собрал столько голосов, сколько Петр Порошенко и Юлия Тимошенко собрали вместе", - добавляет она в комментарии ВВС News Украина. Елена Сибирякова напоминает, что подобные предпосылки успеха уже были в Украине - когда на должность мэра Киева баллотировался и выиграл любимец украинцев, боксер Виталий Кличко, который также не успел, как и Владимир Зеленский, "набрать" негативный рейтинг. Несистемный и "свой" Сказанное экспертами дает возможность понять причины ситуации, почему "позитив" Зеленского сработал. Однако, говорят они, предпосылки, сложившиеся в обществе, были использованы и развиты с помощью технологий. В первом туре Зеленского поддержала в основном молодежь "Владимир Зеленский - несистемный кандидат, и его штаб довольно удачно поддерживает эту несистемность. То есть, они не делают ни одного шага, который был бы привычным по сравнению с другими кампаниями и кандидатами. Постоянно ломают шаблоны, когда речь заходит об электоральной коммуникации, демонстрируя, что они - другие", - говорит в комментарии ВВС News Украина партнер группы коммуникационных агентств RAM group, директор по развитию Центра стратегических коммуникаций StratcomUA Алина Фролова. "Команда Зеленского уловила эту тенденцию, не исключаю даже, что следила и изучала мировые политические тренды. Я также думаю, что выдвижение кандидата не было спонтанным решением, к этому готовились, но без лишнего шума", - говорит политолог Константин Бондаренко. "А когда увидели, что фаворитами становятся два кандидата из одной политической системы - Порошенко и Тимошенко - пришел час третьего. Причем третий для каждого украинского региона свой: для Востока он - защитник русского языка, для Запада и Центра - критикующий Путина. Для всех без исключения - сторонник скорейшего прекращения войны любыми методами. Но главной целью было задействовать как можно больше элементов образа Василия Голобородько из фильма "Слуга народа" для того, чтобы противопоставить себя системе. А система не нашла, что ему противопоставить в ответ" - считает эксперт. С ним соглашается эксперт по коммуникациям Алина Фролова. "Как было бы в других кампаниях с форматными кандидатами во втором туре? Это была бы преимущественно война компроматов, обвинений. Штаб Зеленского применяет другие, неожиданные ходы. Неожиданные как для избирателей, так и для штаба Порошенко", - говорит она. "Конкуренция смыслов возможна, если есть выработанные правила игры, отсекающие другие компоненты, тогда происходит конкурентная борьба, срабатывают программы, идеи. В странах устоявшейся демократии кандидаты проходят какие-то этапы, и на финише оказывается тот, кто соответствует определенным критериям. Украина проходит период становления демократии, поэтому правил нет, критериев нет, программы никто не читает, поэтому в этой системе срабатывают не смыслы, а внешние проявления", - считает Алина Фролова. "Независимо от результата выборов уже наступила новая реальность. Ее ключевые слова: политеймент (политика делается и продается как развлечение), симулякр (действительность, скрывающая тот факт, что ее нет), недоверие (опросы показывают, что украинцы больше всего не доверяют украинцам и украинской власти ... ", - так анализирует поствыборные реалии дипломат Дмитрий Кулеба в своей колонке. Традиционная уличная агитация уйдет в прошлое? Мишени и ценности О еще одной технологии пишет поэт и публицист Андрей Бондарь: политтехнологи Владимира Зеленского видели перед собой мишень, в которую нужно целиться, то есть, делали ставку на конкретного избирателя. "Главная фишка (...) состоит именно в том, что таргетирование ("target"- на английском цель, мишень. - Ред.) на то и таргетирование, что определяет с меньшей или большей четкостью именно потенциального избирателя и прицельно с применением всего арсенала рекламных и медийных материалов его бомбит. Бомбит точечно, долго и методично, как бомбили избирателей Трампа в США в 2016 году", - пишет Андрей Бондарь в Facebook. "Сериалы и шутки команды Зеленского были рассчитаны на людей, которые привыкли к российскому телевизору с его особой эстетикой и картинкой, а также к ценностям, которые он предлагает. Поэтому таргетирование в этом конкретном случае было более простым и домотканным", - добавляет Андрей Бондарь. Он также напоминает о компании Cambridge Analytica, занимающейся глубинным изучением данных в социальных сетях с целью влияния на их пользователей, а также участвовавшей во многих избирательных кампаниях в США, в том числе в кампании Дональда Трампа в 2016-м. Позитивный Instagram Интернет и социальные сети сыграли существенную роль в избирательной кампании Владимира Зеленского, хотя, как утверждают специалисты, определяющими они не были. У Владимира Зеленского в Instagram - 3,5 млн подписчиков, у Петра Порошенко - 253 тысячи "Плюсом электоральной поддержке Зеленского безусловно стали социальные сети. Но я бы не слишком переоценивал их роль как инструмента в избирательной кампании. Все-таки многое решила телевизионная картинка, образ, сформированный для кандидата", - говорит руководитель коммуникационного дижитал-агентства PLusOne Максим Саваневский. Никто из штабов кандидатов, кроме команды Зеленского, специальный контент под выборы в этой сети не создавал, говорит Максим Саваневский, в то время как избиратели - пользователи Instagram напрямую общались с кандидатом в президенты и его командой и между собой, и это давало им ощущение причастности, они понимали, что таких, как они, много. Согласно исследованиям агентства PLusOne, Instagram стал главным мобильным приложением в 2018 году в Украине, и эта сеть в настоящий момент является самой популярной среди молодежи после запрета "Одноклассников" и "ВКонтакте", она насчитывает 11 млн пользователей. К 2020 году Instagram опередит Facebook. "Усталость от Facebook - общемировая тенденция, начавшаяся в 2017 году. Сыграло свою роль и то, что по сравнению с Facebook, Instagram - позитивная по контенту сеть, а для молодых людей это важно", - отмечает Максим Саваневский в комментарии ВВС News Украина. Instagram, говорят эксперты, точно побуждал молодежь сходить на выборы. "Тот, кто предполагал, что молодежь не пойдет, потому что это самая пассивная категория на выборах, не учли того обстоятельства, что вся молодежь сидит в Instagram, а не в Facebook. И они на выборы пошли, явку обеспечили. К ним достучались через этот канал", - говорит эксперт по коммуникациям Алина Фролова. У Владимира Зеленского в Instagram - 35 млн подписчиков, у студии "Квартал-95", которая также усилила избирательный контент - миллион. У Петра Порошенко - 253 тыс. подписчиков. В конце концов, зачем лидеру гонки дебаты, имея такую аудиторию в социальных сетях и постоянное присутствие в Youtube и на телевидении? Следите за нашими новостями в Twitter и Telegram
"Черное зеркало" по-украински, "политеймент", "симулякр", "хайп", "разрыв шаблонов", "общемировой тренд" - так характеризуют президентскую избирательную кампанию в Украине после того, как артист Владимир Зеленский получил в первом туре 30% голосов.