Как детская игра объясняет сексизм и силу рекламы
Когда я учился в школе, у нас была популярна игра, или скорее - фокус. Вы объясняете своему партнеру по игре, что будете задавать ему вопросы, а он должен как можно быстрее отвечать на них. Вопросы, которые надо было молниеносно выдать, обычно были в таком порядке: "Сколько будет один плюс четыре?" "Сколько будет пять плюс два?" "Сколько будет семь вычесть три?" "Назовите любой овощ!" Девять из десяти участников игры на последний вопрос, как правило, отвечают "морковь". Морковь – прототип овоща Не думаю, что магия скрывается в математических вопросах. Очевидно, они лишь разогревают вашего собеседника, и он начинает быстро реагировать на вопросы. На самом деле, трюк заключается в том, что для большинства людей в любое время и при любых обстоятельствах морковь - это первый овощ, который приходит в голову. Этот, на первый взгляд, банальный факт свидетельствует о ключевом принципе организации информации в нашем мозгу. В мире существует множество овощей. В зависимости от вашей привязанности к свежей пище, вы, наверное, можете назвать большинство из них. Если вас попросят перечислить их, вы с легкостью назовете с десяток, а потом немного замедлите темп, возможно забыв несколько наименований. Когда от вас требуют назвать только один и как можно быстрее, вы определенно забудете еще несколько и попытаетесь вспомнить наиболее очевидный вид овощей, которым обычно и оказывается морковь. В когнитивной науке ученые говорят, что морковь является "прототипом" понятия "овощ" в нашем сознании. Иначе говоря, морковь занимает центральное место в сети ассоциаций, которые определяют понятие "овощи". Насколько прототипным является понятие, можно проверить, спросив собеседника, принадлежит ли определенный объект к той или иной категории. Если ответ появляется мгновенно, объект является типичным представителем категории. Например, мы скорее отвечаем на вопрос "Дрозд - это птица?", чем на вопрос "Является ли пингвин птицей?". Даже если мы совершенно точно знаем, что пингвины - это птицы, нашему мозгу требуется немного больше времени, чтобы отнести их к категории "птица", чем к другим, более типичным видам. Возможно, кое-что из нашего опыта школьных обедов, родительских рассказов о пользе моркови, которая якобы улучшает зрение, 37 млн тонн моркови, которые мир потребляет ежегодно, и героев мультфильмов, таких как Багз Банни или Снеговик Олаф, способствовало тому, что в нашем сознании морковь стала ярким примером овоща. Преимущество такой системы умственной организации заключается в том, что понятия, которые вызывают быстрые ассоциации, быстрее приходят в голову, когда возникает в них потребность. Попробуйте быстро ответить на вопрос "Что пьют коровы?" Ваш ответ возможно демонстрирует, как ментальные ассоциации иногда запутывают наш мозг Если вас попросят представить супергероя, скорее всего, в голове у вас появится образ того, кто умеет летать, в плаще, вероятно, красном, и с рукой, поднятой вверх. Прототипы помогают организовать наш опыт таким образом, что мы знаем, чего ожидать от определенных вещей - супергерой ли это либо собеседование на работе. Трудно представить, какой была бы наша жизнь без них. Недостаток этой системы заключается в том, что объекты, которые можно объединить по ассоциациям, далеко не всегда сочетаются с логикой. И этот факт доказывает другая игра, в которую мы также любили играть в школе. После того, как ваш собеседник согласился поиграть, вы просите его повторить слово "молоко" двадцать раз подряд и как можно быстрее. Затем вы быстро спрашиваете его "Что пьют коровы?" и в большинстве случаев получаете ответ - "Молоко". Что позволяет с радостью прокричать "Коровы пьют воду, дурачок!" Люди пьют молоко, а молоко связано с коровами, и следовательно, вполне естественно, что мы случайно восклицаем "молоко", поскольку это самая быстрая ассоциация, которая объединяет понятия "пить" и "корова". Всякий раз, когда мы предполагаем, что хирург - это мужчина, а преподаватель - женщина, мы становимся жертвами наших ментальных прототипов Конечно, иметь разум, который поставляет готовые ответы на основе ассоциаций, лучше, чем разум, который никогда не дает готовых ответов, но иногда он может делать грубые ошибки, которые могут нанести гораздо больше вреда, чем утверждение, что коровы пьют молоко. Всякий раз, когда мы предполагаем, что хирург - это мужчина, а преподаватель - женщина, мы становимся жертвами наших ментальных прототипов. Они также заставляют нас считать, что лучшим генеральным директором будет мужчина, а женщина вряд ли может стать профессором философии. Если вы позволите ментальным прототипам определять, каким мир должен быть, вместо того, каким он может быть, можно довольно быстро заработать неприятности. Сила прототипов хорошо известна и специалистам рекламы, вот почему внешний антураж в ней всегда преобладает над сутью. Главное в рекламе - не убедительное сообщение. Авторы рекламы не убеждают вас прямо, что этот продукт - классный, вкусный или полезный для здоровья. Они пытаются сделать так, чтобы определенный продукт вызвал у вас ассоциации с чем-то хорошим, вкусным или полезным. Рекламная индустрия зарабатывает миллиарды долларов на том, что проникает в наши ментальные ассоциации, а также удачно использует принципы простой детской игры, успешно провоцируя у нас полуосознанную реакцию - "Морковь!".
Две старые детские игры в слова помогают понять, откуда происходит сексизм, почему реклама влияет на наш мозг и много других особенностей человеческой психологии.