Загадка АСМР: как доводят до брейнгазма на YouTube
Феномен АСМР способствовал появлению целой субкультуры и привлек внимание крупных брендов, которые начинают использовать его в рекламных целях. Оливия Киспер создает видеоролики, просмотр которых вызывает у зрителя смесь приятных ощущений. Девушка шепчет в микрофон, постукивает ногтями по разным предметам или поглаживает их ладонью, шуршит оберткой и даже ест перед экраном. Все это выглядит довольно странно. Ее видео, однако, пользуются бешеной популярностью. Ролики, опубликованные в течение последних пяти лет, имеют более миллиона просмотров, а ее канал на YouTube - 294 тысячи подписчиков. Секрет прост - зрителей привлекает возможность пережить приятные ощущения, известные как автономная сенсорная меридиональная реакция. АСМР, или "брейнгазм" - это мурашки и приятное покалывание в коже головы и всем теле, которое появляется как реакция на определенные раздражители. • Брейнгазм - что происходит в нашем мозгу? Киспер - представительница уже достаточно большого онлайн-сообщества блогеров, которые создают такой контент. Видео имеют очень медленный, почти гипнотическое темп и длятся обычно от 25 минут до часа. На этих видео обычно молодые и привлекательные женщины выполняют какие-то шаманские действия: они ласкают и поглаживают разные предметы, медленно расчесывают волосы и что-то шепчут. Некоторые называют это "массажем для мозга", цель которого достичь всепоглощающего ощущения нирваны. Для точной передачи звуков используют высококачественное звукозаписывающее оборудование, например, стереофонический микрофон, который воспроизводит трехмерное восприятие. Два из последних изложенных Киспер видео сняты в игривом тоне. Одно из них называется "Поедание змеиных яиц", хотя на самом деле речь идет об экзотическом фрукте, а второе - "Шшшш! Все будет хорошо!" убаюкивает и способствует спокойному засыпанию. Десять лет назад шепот на камеру вряд ли был бы прибыльным занятием, но сегодня создание различных звуков стало не только социальным феноменом, но и способом заработать приличные деньги. Авторы АСРМ-роликов делают всевозможные странные вещи, например, медленно расчесывают волосы То, что сначала было нишевым контентом, стало прибыльным бизнесом, которым заинтересовались крупные бренды и маркетинговая индустрия. Лили Киспер, которая ведет свой YouTube-канал с Коста-Рики, это не удивляет. "Это - еще одна платформа, которую можно использовать для продвижения на рынке. Учитывая популярность некоторых АСРМ-каналов, крупные компании должны были рано или поздно ими заинтересоваться", - говорит девушка. Введите "АСМР" в поиске в YouTube и вы увидите 12,7 млн результатов. Некоторые из самых популярных видео имеют более 20 млн просмотров. Такое количество зрителей позволяет создателям контента зарабатывать тысячи долларов на рекламе, которую YouTube размещает в начале видеороликов. Но поскольку АСРМ-видео превратились в настоящий социальный феномен с миллионами поклонников, компании стремятся воспользоваться этим явлением шире, чем просто размещать рекламу в них. В прошлом году IKEA запустила серию рекламных видео "Oddly IKEA", созданных в стиле АСРМ. Один из рекламных роликов длился целых 25 минут и был посвящен мебели и предметам интерьера для студенческой комнаты. Демонстрируя товар, рассказчик медленно поглаживает вещи руками и тихим голосом описывает преимущества каждой из них. Зрителям предоставляется подробная информация о цене, вариантах цветов и местах, где можно приобрести товар. "Для нас это был неосвоенный рынок, и мы не знали, чего ожидать от такого контента", - говорит Кэрри Хомшер, специалист по медиа в американском филиале IKEA. "Но мы очень старались, чтобы наши видео привлекли внимание АСМР-сообщества", - добавляет она. По словам Хомшер, идея показалась очень удачной. Видео стало вирусным и на сегодня имеет 1,8 млн просмотров. IKEA заявляет, что с помощью рекламной серии увеличила продажи в магазинах на 4,5%, а онлайн - на 5,1%. Лили Уисперс (Шепот) записала свое первое АСМР-видео пять лет назад, когда ей было 19. Она - один из пионеров этого жанра "Некоторым людям такой стиль рекламы показался немного необычным", - говорит Делла Мэтью, креативный директор рекламного агентства Ogilvy and Mather New York, которое сотрудничало с IKEA. "Но поклонники АСМР пришли на помощь и объясняли этот жанр другим зрителям". По данным Google data, популярность АСМР-контента увеличилась вдвое с июня 2016-го до июня 2018 года. В связи с этим другие бренды также обратили внимание на феномен. Среди крупнейших из них - Dove Chocolate, KFC и шведский производитель пива Norrland Guld Ljus. Последний даже выпустил целый альбом в стиле АСМР. В 2016 году журнал моды W запустил серию АСМР-видео с известными моделями и актрисами Галь Гадот, Эмили Ратаковски и Обри Плаза. Компании также ищут авторов АСМР-контента, у которых есть много последователей. Лили Уисперс (Шепот) записала свое первое АСМР-видео пять лет назад, когда ей было 19, она - один из пионеров этого жанра. Кроме своей основной работы в области цифрового маркетинга, она еженедельно записывает два-три видео, в которых рекламирует определенный бренд. В своих видео она выступает в амплуа "старшей сестры", поскольку 80% ее подписчиков - девушки в возрасте 14-17 лет. Уисперс хорошо осознает, что взаимодействие с ее последовательницами может перерасти в нечто большее, поэтому она очень осторожна во время онлайн-общения. YouTube-канал GentleWhispering (нежный шепот) - лишь один из многих, посвященных феномену АСМР "Практика АСМР действительно может оказывать ощущение комфорта и безопасности, но я уверена, что ничто не может заменить живое общение и связи с людьми, поэтому я часто призываю своих зрителей искать помощи в других местах, помимо просмотра видео на YouTube", - говорит она. Впрочем, именно в этой глубокой эмоциональной связи между автором АСМР-программы и ее аудиторией бренды видят большие маркетинговые возможности. И они готовы за это платить. В зависимости от количества просмотров видео и популярности автора АСМР бренды могут платить от $1 тысячи до $3 тысяч долларов США за одну рекламную кампанию. Самые успешные АСМРтисты, как их еще называют, могут также зарабатывать с помощью программы Patreon. Это приложение помогает креативщикам - от авторов подкастов до музыкантов - получать финансирование непосредственно от своих поклонников, подписчиков и меценатов. В обмен на это артисты предлагают своим поклонникам премиум-контент. Премиум-подписчики Оливии Киспер, например, первыми получают доступ к ее видео, а также имеют возможность посмотреть эксклюзивные "закулисные" сцены и пообщаться с ней по скайпу. Некоторые авторы АСМР создали свои собственные приложения, например, Бен Николлз, 20-летний студент Ливерпульского университета, общается со своими фанатами с помощью персональной программы ASMR Gamer. Николлз нашептывает своей преимущественно мужской аудитории новости о технологиях, видеоиграх, футболе и пиве. По данным Google data, поиски АСМР-контента достигают своего пика в 22:30, независимо от часового пояса. Как объясняет Николлз, люди просматривают эти видео, чтобы быстрее заснуть. Он даже написал об этом книгу, которая называется "АСМР: Революция сна" (ASMR: The Sleep Revolution). Николлз называет АСМР "самым популярным онлайн-способом снять тревогу и расслабиться". Научные исследования феномена АСМР пока почти не проводились, говорит Тони Ро, профессор психологии и неврологии из Городского университета Нью-Йорка. Но он признает, что "АСМР может помогать некоторым людям лучше засыпать и снижать тревогу или депрессию". Но те, кто способен вызвать такое состояние эйфории только с помощью камеры и микрофона, имеют очевидное объяснение. "Людям очень не хватает близкого интимного внимания, контакта глазами, комфорта и умиротворения голосом", - отмечает Оливия Киспер. Она шутит, что способность вызывать у людей "кожный оргазм" похожа на суперсилу. И, кажется, теперь она имеет реальную стоимость. Прочитать оригинал этой статьи на английском вы можете на сайте BBC Capital Следите за нашими новостями в Twitter и Telegram ...
Они шепчут, медленно проводят ладонями по разным поверхностям и заглядывают вам глубоко в глаза.