История возникновения самой известной буквы "М"
Арка Траяна, Мраморная Арка, Арка Константина и Триумфальная арка Наполеона. Вы можете подняться на самую высокую из них - арку "Врата на Запад" в Сент-Луисе. Или восторженно рассматривать бесконечные ряды красочных перекрытий в Большой мечети в Кордове. Самые известные арки мира не являются образцами высокой культуры, инновационной инженерии или мировой истории. Именно к такой категории относится "золотая арка" McDonald's. Однако география этой сети охватывает 119 стран и насчитывает свыше 30 тысяч ресторанов в мире. Ежедневно через кассы культового фастфуда проходит около 68 миллионов посетителей. При этом в ассортименте присутствуют как классические блюда (гамбургер, картофель фри, чизбургер), так и характерные для каждой страны. Примечательно, что знаменитый логотип в виде буквы "М" возник не благодаря кропотливой работе дизайнеров, а скорее случайно. В 1937 году Патрик Макдональд, который несколькими годами ранее приехал в Калифорнию из Нью-Гемпшира, открыл в старом аэропорту Монровии (городок, расположенный к северо-востоку от Лос-Анджелеса) закусочную для автомобилистов. Он работал вместе со своими сыновьями Ричардом (Диком) и Морисом (Маком), которые в 1940 году перевезли заведение в Сан-Бернардино. Через восемь лет братья приобрели новую конвейерную линию для фаст-фуда, которая позволила им снизить цену на свои гамбургеры до 15 центов. Это было вдвое дешевле, чем у конкурентов. В 1953 году архитектор Стэнли Кларк Местон спроектировал здание для ресторана McDonald's, украсив его двумя золотыми арками На крыше закусочной появилась дерзкая вывеска "Знаменитые гамбургеры Макдональда". Перед братьями встала задача выбора внешнего вида для своих франчайзинговых проектов. Нужно было привести к единым стандартам само здание, а также определиться с логотипом. В 1952 году Дик и Мак обратились к архитектору Стэнли Кларку Местону. Именно он вместе со своим помощником Чарльзом Фишем спроектировал здание для ресторана, используя некоторые идеи братьев Макдоналд, включая две золотистые арки, которые по прошествии лет стали основным символом McDonald's. Такая форма сооружения должна была хорошо смотреться со всех сторон, а также привлекать внимание автомобилистов и их голодных пассажиров. Местон занимался созданием декораций для киностудии Universal, сотрудничал с известным архитектором Уэйном Макаллистером, а также разработал проект сети придорожных ресторанов в 1930-х годах. Он превратил дуги, предложенные Диком, в пару металлических парабол 7,5 метров в высоту, покрытые золотистыми пластинами и подсвеченные неоновыми огнями. Сооружение вполне соответствовало последним для того времени архитектурным тенденциям и выглядело скорее на миллион долларов, чем "на 15 центов". Первое заведение, над которым в 1953 году появилась арка Местона, был работающим по франчайзингу ресторан McDonald's в Фениксе в Аризоне. Металлоконструкции изготовил производитель вывесок Джордж Декстер. Владельцем франшизы стал директор компании Occidental Petroleum Нил Фокс. А его родственники и бизнес-партнеры Роджер Уильямс и Бад Ландон вскоре открыли еще один ресторан в городе Дауни в Калифорнии. В 1994 году это историческое здание оказалось под угрозой сноса, его выставили на торги, но корпорации McDonald's удалось сохранить одно из первых своих заведений. Если посмотреть на это здание под определенным углом, видно, как золотые арки пересекаются, что помогает понять, как возник логотип. Lovin' it Предпринимательские амбиции братьев Макдональд вполне удовлетворялись уже имеющимися доходами. Они не интересовались вопросами продвижения сети ресторанов, их вполне устраивало быть хозяевами одного успешного заведения, а идеей открыть McDonald´s сначала в каждом штате Америки, а потом и в каждом городе мира был увлечен совсем другой человек. Бывший джазовый музыкант, радио-DJ и коммерсант Рэй Крок, который в начале 1950-х занимался продажей барных миксеров для коктейлей, заинтересовался идеей ресторана быстрого питания с ярким дизайном и дешевой едой. В 1955 году Крок занял должность регионального менеджера, а уже через шесть лет энергичный предприниматель выкупил дело у братьев за 2,7 миллиона долларов. Золотые арки McDonald´s, объединившись в букву "М", появились на логотипе компании Предприимчивый джазмен превратил сеть из нескольких заведений в глобальную корпорацию, а Макдональды потеряли лакомый кусок бизнеса. Крок пообещал им права на каждый новопостроенный ресторан, однако eго обещания не были зафиксированы в письменном виде, поэтому Дик и Мак в итоге остались ни с чем. Странным образом, они даже не сохранили за собой право на название сети. История о том, как Крок завладел империей Макдональдс и "отодвинул" братьев в сторону, расcказана в фильме, "Основатель" (The Founder), снятом режиссером Джоном Ли Хэнкоком с Майклом Китоном в главной роли. На его главной афише написано "Он взял чужую идею, и Америка ее съела" ("He took someone else's idea and America ate it up"). А пока Америка поглащала гамбургеры, Крок снял золотые арки с крыши ресторанов и воспроизвел их графически в логотипе компании. Так, 1968 году появился окончательный дизайн знаменитой буквы "М". В том же году изменился и архитектурный стиль самого здания. Футуристический стиль Менстона сменила старомодная крыша в виде мансарды, которая с тех пор стал характерной чертой ресторанов сети. Логотип, который не менялся с 1968 года, немного усовершенствовали в 2003-м. Двойные дуги буквы "М" стали чуть толще и начали отбрасывать тень. Генеральный директор McDonald's Рэй Крок (справа) заменил оригинальный футуристический дизайн здания на более старомодный с крышей в виде мансарды Несмотря на то, что дизайн ресторанов McDonald's утратил свою первоначальную элегантную простоту, сама корпорация стала ярким образцом американской истории успеха и одновременно символом нездорового образа жизни. Так, в 2004 году независимый кинопродюсер Морган Сперлок выпустил документальный фильм о вреде фастфуда "Двойная порция" (Super Size Me). Снимаясь в главной роли, Сперлок в течение месяца питался исключительно в ресторанах McDonald's. Он ел три раза в день, не занимался спортом и под конец эксперимента набрал 11 кг. И хотя пример Сперлока является преувеличением, опасность, на которую он указал, - вполне очевидна. Сеть быстрого питания потеряла свою девственную привлекательность 1950-х годов. Золотые дуги корпорации McDonald's теперь стали символом агрессивного глобального капитализма, чрезмерного потребительства и культурного империализма США. Однако и эту броню неуязвимости удалось пробить. Так, в городе Седона (штат Аризона) логотип ресторана выполнен не желтым а бирюзовым цветом, который был выбран для того, чтобы здание лучше гармонировало с окружающим ландшафтом. По той же причине рестораны McDonald's в Монтерее в штате Калифорния, разработанные архитектором Гарри Вигеном, украшают черные буквы "М", а на Елисейских полях в Париже и в средневековом Брюгге - белые. Несмотря на то, что McDonald's ревностно защищает неприкосновенность своего логотипа, корпорация позволяет изменять его цвет в соответствии с местными строительными нормами в различных странах мира Впрочем, золотым аркам логотипа удалось выйти не только за пределы Америки и Европы. Так, в 1990-х НАСА рассматривала возможность запуска космической миссии к астероиду 499 при поддержке McDonald's Астероид, кстати, назвали Гамбурга, но в честь немецкого города Гамбурга, а не известного сэндвича. Happy meal А тем временем на Земле арки McDonald's привлекли внимание современных художников, так же как когда-то банки с супом фирмы Campbell вдохновили Энди Уорхола. Австралийский художник Бен Фрост рисует на упаковках из-под картофеля фри героев популярных комиксов, мультфильмов и фэнтези. А японский художник Масато Накамура сделал инсталляцию из логотипа McDonald's, которую впервые показали в музее современного искусства в Токио еще в 1998 году. Логотип и фирменный дизайн McDonald's вдохновляют современных художников Эта корона из золотых дуг может означать все что угодно, заявил художник. На вопрос о том, как возникла идея инсталляции, Накамура рассказал, что когда однажды вернулся из кругосветного путешествия, на многих своих фотографиях он неожиданно обнаружил золотые дуги McDonald's. Инсталляция понравилась и самой корпорации, которая, видимо, сочла это удачным рекламным ходом. Возможно, так оно и есть. Когда в 1960-х руководство сети отказалось от арок в качестве архитектурного элемента, оно все же прислушалось к мнению американского психолога Луи Ческина, который также успешно сотрудничал с компанией Ford, Ческин предположил, что желтые дуги логотипа McDonald's могут, говоря языком Фрейда, символизировать грудь кормящей матери. Может, это и некоторое преувеличение, но корпорация McDonald's, безусловно, успешно сыграла на чувствах внутреннего ребенка десятков миллионов людей по всему миру. Каким бы ни было ваше отношение к сети фастфуд, корпорация McDonald's и ее фирменный дизайн победно шагают по планете. И поэтому, наверное, неудивительно, что популярный мем, на котором огромная арка Сент-Луиса превращается в золотые дуги McDonald's, на мгновение может показаться вполне реальным. По крайней мере на те несколько секунд, которые потребуются, чтобы купить гамбургер и колу.
Логотип сети ресторанов McDonald's является, пожалуй, самым узнаваемым в мире, однако история его создания - довольно необычна.