На что тратит деньги новая элита
В своем известном трактате "Теория праздного класса" (The Theory of the Leisure Class) он описал явление "демонстративного потребления", когда с помощью материальных ценностей показывают свой социальный статус. Более столетия спустя накопление ценностей с целью подтверждения престижного социального статуса все еще остается неотъемлемой чертой капитала. Но сегодня предметы роскоши стали доступнее, чем во времена Веблена. Произошло это благодаря тому, что экономика массового производства в ХХ веке перевела производственные мощности в Китай и начала пользоваться дешевой рабочей силой и сырьем стран третьего мира. В то же время появился потребительский рынок среднего класса, который требует больше товаров по более дешевым ценам. Поскольку гигантские телевизоры и красивые сумочки стали доступны потребителям среднего класса, богачи ищут новые способы продемонстрировать свою элитарность Однако демократизация предметов роскоши лишила их функции отражать статус владельца. Гигантские телевизоры и красивые сумочки стали доступны не только богачам, но и среднему классу. Как те, так и другие арендуют роскошные внедорожники, летают частными самолетами и путешествуют в круизах. Товары потребления, которые предпочитают оба класса, больше не разделяют их на две противоположных вселенных. Поскольку сегодня многие могут позволить себе модные дизайнерские штучки и новые автомобили, богачи прибегают к более тонким и незаметным способам подчеркнуть свое социальное положение. Так, олигархи и миллиардеры по-прежнему покупают яхты, "Бентли" и огромные поместья. Но новый класс амбициозных, богатых и образованных людей кардинальным образом меняет понятие элитарного потребления. Эта новая элита демонстрирует свой статус с помощью других вещей: они возвели на пьедестал знания и культуру и тратят деньги не на материальные ценности, а на образование, услуги и инвестиции в человеческий капитал. Этот новый тип статусного поведения я называю "недемонстративным потреблением". И хотя эти предметы потребления кажутся очевидными и якобы нематериальными, они, несомненно, являются эксклюзивными. Подъем новой элиты и распространение новых потребительских привычек, пожалуй, наиболее заметны сейчас в Соединенных Штатах. По данным исследования потребительских расходов, богатые американцы (1% людей, зарабатывающих свыше 300 тысяч долларов в год) с 2007 года начали тратить заметно меньше на материальные ценности. • Как не тратить деньги на шопинг и быть счастливым Тогда как расходы на материальные товары американцев со средним доходом (около 70 тысяч долларов в год) остались на прежнем уровне. И эта тенденция постоянно растет. Богатые много инвестируют в образование, что еще больше увеличивает разрыв между ними и остальным обществом Сегодня богатые инвестируют в образование, здоровье и пенсию. И хотя это, на первый взгляд, нематериальные вещи, их стоимость во много раз превышает любой предмет роскоши, который может позволить себе потребитель со средними доходами. Среди "неприметных вещей", в которые вкладывает деньги 1% самых богатых людей Америки, первое место занимает образование. Расходы на него составляют 6% состояния, тогда как у среднего класса они едва превышают 1%. По сравнению с 1996 годом, самые богатые американцы тратят на образование в 3,5 раза больше. Особое беспокойство вызывает огромная пропасть между тем, какие суммы тратит на образование богатая элита и средний класс. Ведь, в отличие от материальных ценностей, стоимость образования в последние годы растет все больше. Чтобы вообще иметь возможность получить высшее образование, придется откладывать огромные суммы. Согласно исследованию потребительских расходов, в период с 2003 по 2013 год стоимость обучения в колледже возросла в среднем на 80%, тогда как стоимость женской одежды - на 6%. Тот факт, что средний класс вкладывает меньше денег в образование, однако не свидетельствует о разных приоритетах. Скорее наоборот - показывает, что образование стоит так дорого, что люди даже не пытаются копить на него деньги. И существуют и другие, не такие дорогие способы продемонстрировать культурную элитарность - от подписки на журнал The Economist до покупки яиц с органических птицеферм. Так новая элита демонстрирует друг другу свой культурный капитал. А его признак теперь не только красноречивый счет за частный детский сад, но и крекеры из киноа и органические фрукты, которые становятся обязательной составляющей школьного завтрака. Недемонстративное потребление не обязательно должно быть дорогим - подписка на "правильные" журналы также может быть признаком культурной элитарности Скажете, что здоровое питание детей является приоритетом любой современной мамы? Но загляните в портфели американских школьников чуть дальше от прибрежных мегаполисов и вы увидите совсем другие нормы - переработанные мясопродукты, снеки и никаких свежих фруктов. Так же глядя на матерей в Лос-Анджелесе, Сан-Франциско и Нью-Йорке, вы можете подумать, что каждая американка кормит ребенка грудью в течение года. Но по данным национальной статистики, природное вскармливание соблюдают лишь 27% женщин (а в Алабаме - только 11%). А главное - потребительство нового типа позволяет продемонстрировать свою привилегированность с помощью таких вещей, которые были невозможны во времена материального богатства. Умение процитировать "правильную" статью из New Yorker или поддержать разговор с фермерами на местном рынке органических продуктов демонстрирует ваш интеллектуальный и культурный капитал, прокладывая путь в определенные круги общества. Умение поддержать разговор с фермерами на местном рынке органических продуктов - один из способов показать свою принадлежность к новой элите А это, в свою очередь, позволяет получать элитные должности, заводить престижные социальные и профессиональные знакомства и попадать в лучшие частные школы. Иными словами, "недемонстративное потребление" становится гарантированным социальным лифтом. Инвестиции в образование, здоровье и пенсию заметно улучшают качество жизни и открывают больше жизненных возможностей будущим поколениям. Недемонстративное потребление - будь то грудное вскармливание или образование - это способ существенно улучшить качество жизни и создать условия для социальной мобильности детей. Тогда как демонстративное потребление материальных ценностей является только самоцелью - обычной показухой. "Незаметное" потребление позволяет современной элите обеспечить себе социальный статус и сохранять его, даже не демонстрируя откровенно. Прочитать оригинал этой статьи на английском вы можете на сайте BBC Capital
В 1899 году американский экономист Торстейн Веблен отметил, что признаком элитного положения в обществе являются серебряные ложки и корсеты.