Dając klientowi produkt, dajesz obietnicę, którą musisz spełnićData publikacji: 29.09.2022, 06:00
Produkt jakościowy, trafiający w potrzeby klienta lepiej uplasuje się na rynku niż setki popularnych, ale nijakich towarów. Już obmyślając strategię marketingową, trzeba pomyśleć o przemawiających do kupujących powodach, dla których sięgną po tę, a nie inną rzecz
Podziel się
Marki zdobywają rynek i rosną w siłę, bo produkty sprzedawane pod danym brandem spełniają obietnicę daną przez ich producenta klientowi. Wiarygodny, niepowtarzalny i unikalny powód, dla którego wierzymy w ofertę firmy, wyróżnia jej markę spośród innych. Na tym opiera się sprzedaż praktycznie każdego towaru – kupując krem wygładzający skórę, wierzymy, że po jego zastosowaniu będziemy wyglądać lepiej, zażywając suplement diety, zrzucimy zbędne kilogramy, a kupując buty marki X, nasze stopy nigdy nie dadzą nam powodu do poczucia dyskomfortu.
Jednak aby tak było, trzeba zwrócić uwagę na kilka rzeczy – przede wszystkim należy postawić na jakość. Aby marka była silniejsza od innych, trzeba wymyślić jeden lub dwa wiarygodne powody. Będą one znacznie skuteczniejsze niż kilka słabszych. No i oczywiście trzeba też wziąć pod uwagę potrzeby klientów, ich doświadczenia oraz problemy, z którymi się stykają.
Świetnym przykładem może być Apple, który dał konsumentom iPhone – produkt kojarzony z wysoką jakością, intuicyjną obsługą i minimalistycznym designem. Po każdym kolejnym urządzeniu tej marki konsumenci mogą spodziewać się tych samych cech, a więc Apple świetnie spełnia obietnice dane klientom.
Odzież
|Miejsce w kategorii||Miejsce w rankingu||Marka||Wartość w mln zł|
|1||19||Reserved||699|
|2||39||House||324|
|3||41||Sinsay||309|
|4||74||Diverse||140|
|5||77||Cropp||133|
|6||114||Tatuum||79|
|7||137||Carry||53|
|8||144||Gatta||51|
|9||146||Vistula||49|
|10||152||Monnari||46|
|11||153||Top Secret||45|
|12||154||Ochnik||45|
|13||186||Solar||25|
|14||187||Wólczanka||25|
|15||189||Troll||23|
|16||193||Bytom||21|
Źródło: dane finansowe firm; badanie konsumenckie przeprowadzone przez Minds & Roses
Bartosz Zieliński, dyrektor zarządzający Commplace, agencji PR, wyjaśnia, że chcąc podbić rynek, musimy zaoferować klientom wartość. Wartością mogą być korzystniejsze warunki nabycia naszych produktów lub usług pod względem m.in. czasu, ceny, jakości, gwarancji, serwisu czy warunków dostaw.
– Strategia, jaką przyjmiemy, musi odnosić się nie tylko do tego, czym my jako firma dysponujemy, ale przede wszystkim do tego, na co pozwala nam sam rynek i czego oczekuje klient – zaznacza ekspert. – Koniecznością jest posiadanie strategii wejścia na nowy rynek docelowy oraz dopasowanej do nowych rynków strategii cenowej, dystrybucyjnej i promocyjnej. Innymi słowy – należy zderzyć własne przekonania i doświadczenia z oczekiwaniami odbiorców – dodaje.
Kluczową rolę odgrywa tutaj analiza. Powinniśmy odpowiedzieć sobie na pytania: co musiałoby się stać, abyśmy zaczęli funkcjonować na rynku lokalnym, a może też rynkach międzynarodowych? Czego nam brakuje, co powinniśmy zmienić, czego nie robimy, a powinniśmy zacząć? Co powinniśmy przestać robić, jaki rynek wybrać jako pierwszy oraz czego oczekują od nas potencjalni klienci.
Bartosz Zieliński podkreśla, że jeśli chcemy zadomowić się na dłużej na danym rynku, należy wdrożyć systematyczne działania komunikacyjne i marketingowe. Od czego zacząć? Najlepiej zastosować zasadę digital first. Dla każdej branży może to jednak oznaczać co innego. Natomiast z całą pewnością wszyscy będziemy firmami coraz bardziej cyfrowymi.
– Co wobec tego robić? – pyta dyrektor Commplace. – Skorzystać z pozycji gigantów, a także możliwości marketingowych, jakie dają Google, Meta, YouTube, TikTok. Postawić na benchmark, podpatrując konkurencję – dodaje.
Obuwie
|Miejsce w kategorii||Miejsce w rankingu||Marka||Wartość w mln zł|
|1||23||CCC||587|
|2||42||e-obuwie||308|
|3||151||Lasocki||47|
|4||158||Wojas||41|
|5||159||Kazar||40|
|6||164||Ryłko||38|
|7||170||Gino Rossi||33|
Źródło: dane finansowe firm; badanie konsumenckie przeprowadzone przez Minds & Roses
Kolejna kwestia to odpowiedni zespół. Powinni znaleźć się w nim pracownicy związani z technologią, handlowcy z doświadczeniem w sprzedaży na danym rynku, analitycy rynku czy zespół PR, który podpowie, w jaki sposób komunikować ofertę firmy. I na koniec – warto być elastycznym i użytecznym. Firma powinna służyć klientom, jak chcą i kiedy chcą.
– Niestety polskie firmy cały czas popełniają błędy, zwłaszcza decydując się na wejście na rynki zagraniczne – mówi ekspert. – Głównym błędem jest brak strategii. A co za tym idzie, brak konsekwencji. Często menedżerowie stawiają sobie za cel także podbój zbyt wielu rynków naraz, stosując metodę kopiuj wklej z rynku rodzimego – dodaje.
To z kolei niesie ze sobą ryzyko niedopasowania oferty czy komunikacji do konsumenta z zagranicy. Należy też pamiętać o finansach – szczególnie na rynku eksportowym kluczowa jest eliminacja kosztów niestrategicznych.
Strategiczna będzie digitalizacja i inwestycje w marketing i lojalność pierwszych klientów. Klient zawsze musi być w centrum uwagi.
Dominika Trawka, strateg i marketer, doradca marek premium i luksusowych, nie ukrywa jednak, że w obecnej sytuacji na rynku, gdzie w tle mamy wojnę w Ukrainie, nie jest łatwo o podjęcie właściwych decyzji.
– Nie jesteśmy w stanie długoterminowo ocenić, co jest decyzją błędną, a co nie – uważa ekspert. – Jeśli mówimy o tym w kontekście np. zawieszania działalności w Rosji, na szali mamy wiele czynników – dodaje.
Wśród nich wymienia na przykład obecnych pracowników firmy, którzy są tam zatrudnieni i o których firma również powinna zadbać, niezależnie od sytuacji politycznej, czy też utrudnienia ekonomiczno-logistyczno-finansowe. Pozbycie się części wpływów może zachwiać równowagę firmy globalnie lub na mniejszych, lokalnych rynkach.
Centrum medyczne
|Miejsce w kategorii||Miejsce w rankingu||Marka||Wartość w mln zł|
|1||76||Luxmed||134|
|2||88||Medicover||110|
|3||97||PZU Zdrowie||96|
|4||133||Enelmed||58|
|5||178||Polmed||29|
Źródło: dane finansowe firm; badanie konsumenckie przeprowadzone przez Minds & Roses
Nie mniej ważny jest też wizerunek firmy czy marki.
– Doszło do sytuacji, kiedy to konsumenci wręcz oczekują od marek zaprzestania działalności na rosyjskim rynku, a wszelkie informacje o jej wznowieniu spotykają się z ogromną falą krytyki – zaznacza Dominika Trawka. – Najważniejsze, żeby takie decyzje nie pozostały bez komentarza. Od marek, zwłaszcza tych dużych i renomowanych, oczekuje się przede wszystkim transparentności – lepiej więc wytłumaczyć podjęte decyzje i motywacje nimi kierujące – dodaje.
W jej ocenie najdłużej takie decyzje zapadają zwłaszcza w przypadku np. marek luksusowych, ze względu na to, że ten wizerunek był wypracowywany latami i firmy zwyczajnie boją się o jego utratę.
– Kiedy rozpoczęła się wojna, to właśnie te marki najdłużej zwlekały z publikacją publicznego stanowiska w tej sprawie, ale później jasno wyraziły swoje zdanie i podjęły mniejsze czy większe kroki, dzięki czemu konsumenci są doinformowani i nikt nie udaje, że sytuacja nie istnieje – mówi ekspert.