बुश ने राष्ट्रीय सुरक्षा पर अपने अभियान पर ध्यान केंद्रित किया, खुद को एक निर्णायक नेता के रूप में प्रस्तुत किया और केरी को फ्लिप-flopper के रूप में विपरीत किया इस रणनीति को अमेरिकी मतदाताओं को यह विचार देने के लिए डिजाइन किया गया था कि बुश को आतंकवाद पर कठिन होने के लिए भरोसा किया जा सकता था जबकि केरी खतरे के चेहरे में अनिश्चित होगी । बुश (1988 के चुनाव में अपने पिता ने dukakis के साथ किया था) भी केरी को एक मैसाचुसेट्स लिबरल के रूप में चित्रित करने की मांग की जो मुख्यधारा के अमेरिकियों के साथ संपर्क से बाहर था । केरी के नारों में से एक घर पर मजबूत था, दुनिया में आदरणीय । यह सुझाव है कि केरी घरेलू चिंताओं पर अधिक ध्यान देंगे; यह केरी के विवाद को भी समझाया है कि बुश ने अमेरिकी सहयोगियों को अपनी विदेश नीति से अलग कर दिया था ।
बुश ने यह कैसे कहा कि वह मजबूत, कठिन उम्मीदवार था?
 खुद को एक निर्णायक नेता के रूप में प्रस्तुत किया और केरी को फ्लिप-flopper के रूप में विपरीत किया.