Satoru Iwata
Iterasi-iterasi berikutnya dari Nintendo DS, DS Lite dan DSi, juga mengalami penjualan positif. DS Lite menyempurnakan DS asli, menampilkan layar yang lebih baik dan rancangan yang lebih ramping sesuai dengan kepuasan konsumen. Dirilis pada Maret 2006 di Jepang dan tiga bulan kemudian di seluruh dunia, DS Lite ludes terjual hampir 94 juta unit. Statistik menunjukkan bahwa rumah tangga sering berbagi sebuah DS tunggal, dan Iwata ingin memperluas produk tersebut dari satu per rumah tangga menjadi satu per orang. Iterasi ketiga dari konsol tersebut, DSi, mewujudkan gagasan tersebut dengan "i" mewakili satu orang tunggal. Meskipun menyadari bahwa pasar permainan video masih dikuasai oleh DS dan DS Lite, Iwata percaya bahwa DSi akan terjual, khususnya di pasaran Eropa. DSi membangun kesuksesan setelah kesuksesan DS Lite dengan mendatangkan kepuasan konsumen yang sama. Selain lebih ramping, DSi memiliki dua kamera, dukungan SD card, sebuah pembaca audio, dan "Toko Nintendo DSi." Kesuksesan DS Lite dan DSi yang relatif cepat mematahkan susunan konvensional untuk perilisan sistem permainan, yang setiap produk dirilis hanya berselang 18 bulan dengan biasanya membutuhkan 5 tahun. Iwata menyadari penurunan harga secara bertahap dalam lima tahun karena cara meminta konsumen dengan tidak langsung untuk menunggu peluncuran produk-produk dan sebuah keputusan untuk meluncurkan produk-produk tersebut. Ia menangkis masalah tersebut dengan perilisan cepat.