Satoru Iwata
Setelah wawancaranya pada 2002, Iwata menyoroti sebuah urgensi dalam pasar permainan dalam pidato pentingnya di Tokyo Game Show 2003. Pada pidato tersebut, ia menampilkan sejarah industri dan penurunan minat dalam permainan video. Sebuah pemerosotan dalam pejuangan di pasar Jepang dimulai pada akhir 1990an dan berlanjut sampai awal 2000an. Persaingan antara Nintendo dan Sony mengakibatkan peningkatan konsol perangkat keras; namun, Nintendo 64 dianggap terlalu rumit bagi para pengembang dan perangkat lunak mengalami kemerosotan. Setelah analisis selama setahun yang dilakukan atas perintah Iwata, Nintendo menyatakan bahwa menekan perangkat keras bukanlah cara yang paling efektif untuk mempromosikan permainan video dan memutuskan untuk berfokus pada perangkat lunak. Sebuah perombakan internal besar-besaran Nintendo dilakukan pada 2004, dimana Iwata mengkonsilidasikan berbagai departemen yang didirikan di bawah naungan Yamauchi. Ia kemudian mempromosikan karya kolaboratif di seluruh perusahaan tersebut. Ia kemudian membentuk "Proyek Ekspansi Pemakai" pada 2005 dimana para karyawan yang biasanya tidak terkait dengan pengembangan permainan akan mengajukan gagasan-gagasan untuk permainan-permainan baru.