Für jede kunden- und marktorientierte Werbeaktivität ist es wichtig, eine möglichst homogene Zielgruppe zu definieren. Homogene Zielgruppen zeichnen sich durch viele oder spezielle Gemeinsamkeiten im Kaufverhalten aus. Dies erlaubt der Marktforschung oder Marktpsychologie durch Studien deren Verhalten zu beobachten, analysieren und schließlich vorhersagbar zu machen. Ein berechenbares Kaufverhalten kann sich eine Unternehmung zunutze machen und gezielt die einzelnen Marketinginstrumente zur Anwendung bringen.