1961 lieferte Reeves die Theorie zu der von ihm geübten Praxis des Alleinstellungsmerkmals nach. Schlüssig forderte er, dass in der Werbung klar transportiert werden soll, warum der Konsument ausgerechnet das beworbene Produkt kaufen soll (und kein anderes). Wesentlich ist dabei, dass das Produkt auch halten muss, was die Werbung verspricht. Anderenfalls wird der Erfolg nicht von Dauer sein.