In der Reife- und Sättigungsphase des Produktlebenszyklus wird die produktpolitische Fixierung auf das gewählte Alleinstellungsmerkmal allerdings zum Problem. In dieser Phase ist das eigene Produkt etabliert, aber konkurrierende Firmen bringen vergleichbare Produkte auf den Markt. Damit nimmt auch der Wert des gewählten Alleinstellungsmerkmals ab, da es vom Kunden nicht mehr als ein solches klar wahrgenommen wird. Deshalb muss nun die Marketingstrategie auf die Bedingungen eines gereiften Marktes angepasst werden. Bei diesem sind die Unterschiede zwischen den konkurrierenden Produkten geringer, was die Herausarbeitung von Alleinstellungsmerkmalen einschränkt. Als solches kann nun aber der Preis dienen. Dabei gibt es zwei Unterstrategien: Entweder ist man bei gleicher Leistung günstiger als die Konkurrenz, oder bietet mehr Leistung für das gleiche Geld an (siehe auch: Outpacing-Strategie). Eine sich davon unterscheidende Strategie besteht darin, dass man sich von materiellen Alleinstellungsmerkmalen entfernt und stattdessen versucht, eine emotionsgeladene Marke aufzubauen, die fortan als Alleinstellungsmerkmal dient und den Kunden bindet.