Die Zielgruppe von Jägermeister stellten bis zum Ende der 1990er Jahre hauptsächlich Personen im Alter von über 55 Jahren dar, die den Kräuterlikör vorzüglich als „Magenbitter“ zu Hause konsumierten. Dadurch war Jägermeister als „Altherrengetränk“ bekannt. Das Unternehmen stand in dieser Zeit vor schwerwiegenden Herausforderungen: Der demografische Wandel ließ die Verwenderschaft zunehmend schrumpfen, ausländische Lifestyle-Getränke wie Bacardi oder Absolut Vodka prägten neue Konsum- und Trinkgewohnheiten und überdies herrschte eine allgemeine Konsumschwäche in der Gesellschaft. Um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben, wurde versucht, durch eine radikale Neuausrichtung eine zusätzliche Zielgruppe zu erschließen und das Markenimage zu verändern.