In den 1990er Jahren wurde die Mast-Jägermeister AG mit sinkenden Absätzen konfrontiert. Um diesem Negativtrend entgegenzuwirken, vollzog die Marke Jägermeister Ende der 1990er Jahre einen Wandel der Markenführung, um eine neue Zielgruppe zu gewinnen und gleichzeitig die bestehende beizubehalten. Durch die erfolgreiche Neuausrichtung konnte ein jüngeres Kundensegment erschlossen und ein Imagewandel vollzogen werden.